Alles wat je moet weten over een buyer persona
Mees Ooms 
Je kunt als marketeer of ondernemer nog zoveel kennis hebben over je doelgroep, maar kun je je potentiële klanten ook echt begrijpen? Door een buyer persona te gebruiken wordt dat een stuk makkelijker. Wat is een buyer persona? En waarvoor wordt deze gebruikt? Wij leggen het uit.
Als (online) marketeer is het belangrijk dat je de wensen en behoeften van je doelgroep kent. Zo wil je met content marketing je doelgroep van content voorzien die voor hen relevant is. Dat betekent dat je je goed in je doelgroep moet verdiepen en dus doelgroeponderzoek moet uitvoeren. Alle resultaten van het doelgroeponderzoek kun je bundelen in een buyer persona. Dit is een fictief persoon die de gebruiker van jouw dienst of product representeert. De buyer persona heeft alle aspecten van een levend mens, zoals naam, leeftijd, uiterlijk, beroep, woonplaats, hobby’s, doelen, behoeften, opvattingen, motieven etc. Hij of zij geeft je doelgroep dus letterlijk een gezicht.
Dankzij een persona als Kim kun jij je beter in je doelgroep verplaatsen. En dit komt van pas bij allerlei marketingactiviteiten; van conceptontwikkeling tot social media marketing. Is Kim een dromer of juist een realist? Is ze een fervent social media gebruiker, of kijkt ze eens per week op Facebook? Dergelijke kennis over je doelgroep kan bepalend zijn voor het slagen van jouw online marketing project.
Figuur 1: Buyer persona maken: voorbeeld Kim
Een buyer persona – ook wel ijkpersoon genoemd – helpt je om je doelgroep af te bakenen, wat er uiteindelijk voor zorgt dat jij je marketingbudget effectief kan uitgeven. Door bijvoorbeeld precies te weten welke online platforms jouw doelgroep het meeste gebruikt, voorkom je onnodige kosten met adverteren op een ander platform. Maar een persona heeft natuurlijk meer voordelen dan alleen kosten besparen. Naast dat het marketingbudget effectief kan worden uitgegeven, kan de gehele marketingstrategie dankzij de persona op effectieve wijze worden ingezet. Het voorkomt dus verspilling van geld en energie.
Doordat het creëren van een buyer persona veel kennis van je doelgroep vergt, fungeert het maken van een persona als een mooie kans om eens diepgaand doelgroeponderzoek te gaan doen. Na het ontwikkelen van je ijkpersoon heb je dus niet alleen baat bij het gebruiken van de ijkpersoon zelf, je bent ook meteen een flinke dosis kennis over je doelgroep rijker. Een win-win situatie dus!
Als jij zelf niet de doelgroep bent van je eigen merk, dan kan het lastig zijn om de knelpunten van je klanten op te lossen. Een persona is, zoals eerder gezegd, net een echt mens. Dat wil zeggen dat hij of zij ook problemen of knelpunten ervaart. Doordat je je dankzij een buyer persona beter kan verplaatsen in de doelgroep, en je vaak zijn of haar problemen in kaart hebt gebracht met je onderzoek, zal het eenvoudiger zijn om de juiste oplossingen te ontwikkelen voor je klanten. Misschien ontwikkel je dankzij je persona wel een compleet nieuwe groeistrategie, omdat je bijvoorbeeld een nieuw product gaat introduceren.
Tip: Je kunt je buyer persona ook gebruiken voor het invullen van het klantsegment in het Business Model Canvas!
Zoals je ziet zijn er genoeg redenen om gebruik te maken van een buyer persona. Of je nu een online advertising campagne gaat opzetten, een blog gaat schrijven of een social media strategie gaat ontwikkelen; de buyer persona komt altijd van pas. Hij of zij geeft jou in één oogopslag inzicht in je doelgroep én geeft je een reden om je doelgroep eens extra te analyseren.
Een buyer persona is relevant in de meest uiteenlopende branches: van kledingwinkels tot softwareontwikkelaars. Deze ‘tool’ wordt dan ook door veel bedrijven wereldwijd ontwikkeld en gebruikt. Om jou een beter beeld te geven van hoe zo’n buyer persona nu door bestaande bedrijven wordt ingevuld, laten we een praktijkvoorbeeld zien.
Schoenenmerk Munro Shoes, onderdeel van het amerikaanse bedrijf Munro & Company, verkoopt schoenen wereldwijd via retailers en online. Het bedrijf maakt schoenen van hoge kwaliteit, en stelt het belang van haar klanten voorop. Bij Munro Shoes kun je niet alleen schoenen selecteren op basis van je schoenmaat, maar ook op basis van je voetbreedte. Het feit dat Munro Shoes voor de Amerikaanse branche een buyer persona heeft ontwikkeld, bewijst wel dat het bedrijf goed luistert naar de doelgroep.
Figuur 2: Buyer persona volledig ingevuld – voorbeeld
Zoals je ziet frustreert het Brandi dat ze nooit kan filteren op de breedte van de schoen wanneer ze online schoenen koopt. Munro Shoes biedt deze optie wel en heeft daarmee dus goed ingespeeld op de behoefte van de klant, dankzij de buyer persona!
Extra tip: Is jouw doelgroep niet de consument, maar wil jij weten hoe je inspeelt op de behoeften van je medewerkers? Doe dan aan employer branding en maak geen buyer persona, maar een ‘employee persona’.
Wil jij aan de slag met een buyer persona, maar weet je niet zo goed hoe? Download dan onze buyer persona template, of neem contact met ons op! Wij gaan graag met je rond de tafel voor een strategische sessie om bijvoorbeeld meer inzicht te krijgen in jouw doelgroep.
Een buyer persona representeert de gebruiker van jouw dienst of product. Het is een fictief personage dat wordt ontwikkeld op basis van inzichten uit je doelgroeponderzoek.
Hij of zij helpt je om jouw doelgroep te begrijpen. Met een buyer persona ben je beter in staat om oplossingen te creëren voor je (potentiële) klanten én kun je effectieve marketing toepassen. Bovendien doe je tijdens het ontwikkelen van de buyer persona veel inzichten op over je doelgroep.