Wat is employer branding en waarom moet je ermee beginnen?
Wouter Troost 
Het vinden van de juiste persoon om die ene vacature binnen jouw organisatie in te vullen kan best lastig zijn. Daarom is het belangrijk om Employer Branding in te zetten. Maar wat is dit precies? In dit artikel nemen we je mee in de wereld van Employer Branding, en geven we je tips over waar te beginnen en hoe het in te zetten – inclusief een model om je in de juiste richting te wijzen!
Voordat we in het onderwerp duiken, leggen we je eerst de betekenis van employer branding uit. Employer branding is de reputatie en het imago van jou als werkgever van de organisatie. Het doel dat je ermee wilt bereiken is het koppelen van de juiste mensen aan je organisatie en het creëren van betrokkenheid bij je huidige personeel. Vrijwel iedereen die een beetje bekend is met je organisatie heeft een mening. Daarom is het verstandig om die opinie te achterhalen en te kijken hoe je dit op een positieve manier kan beïnvloeden. Maar waar begin je eigenlijk met employer branding? Lees vooral verder om daar achter te komen.
Het is belangrijk om eerst na te gaan wat je precies met employer branding wilt bereiken. Op basis daarvan kan je het best je strategie bepalen. Stel daarom doelstellingen op. Ter inspiratie hebben we een aantal voorbeelden van doelen voor je op een rij gezet:
Om te beoordelen of je je doelen behaald hebt, is het belangrijk om ze zo meetbaar mogelijk te maken, en om er doelstellingen van te maken. Formuleer je doelstelling bijvoorbeeld als volgt: 85% van de managers heeft een tevreden gevoel over de sollicitanten op het gebied van kwaliteit. Vergeet ook niet om een tijdsbestek aan je doelstelling te koppelen.
Het startpunt van een employer branding strategie is de eigen identiteit van de organisatie. Denk hierbij aan onder andere de bedrijfscultuur en wat voor onderscheidende bedrijfswaarden de organisatie bezit. Ben je klaar om aan de slag te gaan met employer branding? Wij geven je graag een aantal tips om een effectieve employer branding strategie op te zetten zodat je het maximale eruit kan halen!
De eerste stap binnen employer branding is om de propositie van de organisatie te bepalen, dit doe je door een Employer Value Proposition (EVP) op te zetten. Het is een belofte die je maakt en doet naar je huidige en potentieel toekomstige medewerkers. EVP geeft in feite antwoord op een veel gestelde vraag van medewerkers, namelijk: ‘wat levert mij het op?’. De EVP bestaat uit drie factoren, die we hieronder toelichten.
Bij de interne identiteit breng je de kernwaarden van de organisatie in kaart. Benoem factoren die onderscheidend zijn ten opzichte van andere organisaties. Houd er rekening mee dat de waarden en USP’s worden herkend door je huidige medewerkers. Je communiceert de EVP namelijk extern, dus er zullen ongetwijfeld medewerkers zijn om je verhaal te verifiëren. Bespreek de interne identiteit daarom met je medewerkers zodat je op één lijn zit met elkaar.
Hier gaat het om wat mensen van buiten de organisatie over jouw bedrijf denken. Zeker wanneer je denkt aan grote merken zoals Apple of Starbucks, heeft vrijwel iedereen associaties die bij het merk passen. Tijdens de ontwikkeling van je EVP is het belangrijk om te kijken naar welke associaties je al hebt verworven en welke nog niet – oftewel, welke je naar voren wilt brengen of uitbouwen. De propositie waar je aan werkt moet wel gelinkt zijn aan bestaande associaties, zo blijft de boodschap geloofwaardig.
Bij het opstellen van je EVP is het ook belangrijk om te kijken naar de veranderende behoeften van werknemers. Waar eerst een goed salaris en een ruim aantal vakantiedagen voor veel werknemers het belangrijkste waren, zijn er steeds meer factoren die een grote invloed hebben op de tevredenheid van medewerkers. Denk hier bijvoorbeeld aan het hebben van werk dat een bijdrage levert aan de maatschappij. De motieven om te kiezen voor een bepaalde werkgever kunnen per doelgroep variëren – van nationaliteit tot carrièrefase. Voer daarom onderzoek uit naar de doelgroep die je wilt aantrekken.
Bron: Emerce.nl
Wanneer er een goede propositie ontwikkeld is die aan de drie factoren uit de bovenstaande afbeelding voldoet, wordt er gekeken naar vijf elementen om te bepalen hoe sterk je EVP is. Deze elementen zijn: aantrekkelijk, houdbaar, onderscheidend, geloofwaardig en waar. Wat ze precies inhouden, zullen we je in het kort uitleggen.
Om de EVP in kaart te brengen is het dus belangrijk om als het ware een authentiek verhaal over de organisatie te vertellen met overtuigende termen die aanspreken. Om dit verhaal zo goed en effectief mogelijk te maken is het belangrijk om je huidige medewerkers vanaf het begin te betrekken. Dit kan je doen door onder andere workshops te organiseren waarin je samen de onderscheidende en unieke eigenschappen van de organisatie achterhaalt. Neem interviews af met een aantal medewerkers die binnen de organisatie een goede afspiegeling vormen. Zie hieronder 5 voorbeeldvragen om te stellen:
Naast het in kaart brengen van je EVP, is het voor je employer branding ook belangrijk dat je weet wie je zoekt wanneer er een of meerdere vacatures openstaan binnen de organisatie. Je wilt natuurlijk wel dat je de juiste kandidaten hebt waarmee je jouw organisatiedoelstellingen mee gaat realiseren voor zowel in het heden als in de toekomst. Let daarom niet alleen op wat die persoon kan, maar ook op wie hij of zij is. Breng medewerkersprofielen tot leven door persona’s uit te werken voor potentiële medewerkers. Stel jezelf vragen zoals wie ze zijn, wat ze bij een baan belangrijk vinden en wat hun communicatiestijl is. Wanneer je de persona’s hebt uitgewerkt, maak je vervolgens de stap naar jouw organisatie. Stel hierbij vragen zoals wat jij als werkgever te bieden hebt, waarmee je ze kunt verleiden en of jouw pakket met vereisten waar iemand aan moet voldoen om voor de organisatie te komen werken realistisch is. Wanneer je dit allemaal duidelijk in kaart hebt gebracht, wordt het makkelijker om aansprekende content te maken waarmee je op een effectieve manier kunt communiceren. Denk hierbij aan het plaatsen van vacatures die door middel van slimme campagnes de juiste doelgroep bereikt, via het juiste kanaal en op het juiste moment. In plaats van een buyer persona maak je in dit geval een ‘employee persona’, die als het ware op dezelfde manier kan worden gecreëerd.
Wanneer je de EVP en de wensen en behoeften van je doelgroep hebt samengebracht, kom je aan bij het punt om je Employer bericht te bepalen. Hierbij is het de bedoeling dat je content maakt en communiceert naar potentiële werknemers. Door de wensen en behoeften in kaart te brengen van de doelgroep waar je je op richt, heb je alle benodigdheden voor het bepalen van je bericht. Daarnaast is het belangrijk om te weten via welke kanalen je ze het beste kunt bereiken. Waar zit jouw doelgroep? Dit kun je halen uit de persona’s die je hebt gemaakt.
Nu je je hebt ingelezen in employer branding, het belang van employer branding en verschillende tips hebt ontvangen, ben je klaar om ermee aan de slag te gaan. Heb je naar aanleiding van dit artikel vragen of heb je zin om eens een keer te komen sparren over je ideeën? Neem gerust contact met ons op, wij denken graag met je mee!