Doelgroep analyse: je marketing doelgroep bepalen met voorbeelden + model
Tim Leijs 
Het bepalen van je doelgroep klinkt makkelijker dan het daadwerkelijk is. Wil je effectief zijn in je (online) marketing, dan kun je het beste een doelgroepanalyse uitvoeren. In dit artikel vertellen we je hoe je met een doelgroepanalyse de juiste doelgroep vaststelt, en geven we je voorbeelden en een model om je in de juiste richting te helpen.
Wat is een doelgroepanalyse? Een doelgroepanalyse is een analyse die je uitvoert om uit te zoeken op wie je je marketing het best kan inzetten. Het is zonde van je geld en tijd als je je product aan iedereen die het maar kan zien, wil aanbieden. Daarom is het belangrijk om eerst een gedetailleerd profiel in kaart te brengen van de klant die perfect aansluit bij je bedrijf. Wanneer je je doelgroepanalyse hebt uitgevoerd, weet je onder andere:
Met een doelgroepanalyse verkrijg je belangrijke inzichten die je helpen om op de juiste manier je bedrijf en producten en/of diensten te marketen, wat leidt tot een grotere kans op succes. Hoe meer je weet over je doelgroep, hoe beter je hierop kan inspelen. Maar hoe maak je een doelgroepanalyse? Wij leggen het je uit in 7 stappen.
Wanneer je begint met het maken van een doelgroepanalyse, moet je eerst weten wat het doel ervan is. Zie hieronder een aantal voorbeelden van doelen voor een doelgroepanalyse:
Het is belangrijk om goed in kaart te hebben wat je doel is, want bij ieder doel komen ook verschillende vragen kijken. Wanneer je bijvoorbeeld meer te weten wil komen over je potentiële klanten, dan horen daar vragen bij zoals: Wie kopen mijn producten? Wat zijn hun kenmerken?
Wanneer je als doel hebt vastgesteld dat je de tevredenheid bij bestaande klanten wilt meten, dan horen daar vragen bij zoals: Wat vinden onze klanten van onze producten en/of diensten? En waarom vinden zij dat?
doelgroep onderzoek: bepaal het doel
STAP 2: FORMULEER HOOFD- EN DEELVRAGEN
Wanneer je het doel voor de doelgroepanalyse in kaart hebt gebracht, gaan we door naar het formuleren van hoofd- en deelvragen. Deze gebruik je namelijk om uiteindelijk het doel te kunnen bereiken. Om je in de juiste richting te helpen hebben we hieronder voor een aantal categorieën vragen uitgewerkt waarmee je belangrijke informatie over je potentiële doelgroep kan verzamelen. Het is belangrijk om een doelgroepsegmentatie te maken om zo jouw doelgroep in kaart te brengen.
Een doelgroepsegmentatie is het onderverdelen van de doelgroep. Een bedrijf die bijvoorbeeld verschillende producten/diensten aanbiedt kan ervoor kiezen om zich te richten op meerdere doelgroepen. Wanneer je gebruik maakt van een doelgroepsegmentatie, kan je je reclame op maat maken voor de juiste doelgroep. Bij het maken van een doelgroepsegmentatie gebruik je de volgende onderdelen:
In deze categorie verzamel je gegevens die betrekking hebben op bijvoorbeeld geslacht, leeftijd en gezinssamenstelling. Vragen die hierbij passen zijn:
In deze categorie verzamel je gegevens die betrekking hebben op de geografische ligging van je doelgroep. Vragen die hierbij passen zijn:
In deze categorie verzamel je gegevens die betrekking hebben op de maatschappelijke ladder vanuit economisch en sociaal perspectief. Vragen die hierbij passen zijn:
In deze categorie verzamel je gegevens die betrekking hebben op psychografische kenmerken van je doelgroep. Vragen die hierbij passen zijn:
In deze categorie verzamel je gegevens die betrekking hebben op de mate van betrokkenheid bij jouw product of dienst. Vragen die hierbij passen zijn:
In deze categorie verzamel je gegevens die betrekking hebben op het product zelf en het gebruik ervan. Vragen die hierbij passen zijn:
In deze categorie verzamel je gegevens die betrekking hebben tot de mate van bekendheid van je producten en/of diensten en het koopgedrag. Vragen die hierbij passen zijn:
In deze categorie verzamel je gegevens die betrekking hebben op het social mediagebruik van je (potentiële) klant. Het is belangrijk om te weten waar zij zitten, zodat je hierop kan inspelen. Vragen die hierbij passen zijn:
Zo, wanneer je de vragen van stap twee hebt beantwoord, heb je als het goed is al een mooie vragenlijst die goed van pas komt bij je doelgroepanalyse. Maar hoe beantwoord je al die vragen? Dat doe je door bronnen te gebruiken en te beredeneren. Op deze manier zorg je voor een representatieve en betrouwbare doelgroepanalyse. Bronnen die je zou kunnen raadplegen:
Daarnaast komen online tools ook goed van pas om als bron te gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan Google Analytics waarbij je het websiteverkeer kan analyseren. Google Trends waarbij je interesses in specifieke regio’s kan peilen of de zoekwoordplanner van Google waarbij je het zoekvolume en concurrentiekracht op zoekwoorden kan achterhalen.
Is het gelukt om de vragen te beantwoorden? Dan is de volgende stap dat je al je bevindingen structureert en samenvat. Vanuit daar maak je vervolgens duidelijke conclusies. Werk dit alles uitgebreid uit in een Word document of Google Docs bestand. Deze stap moet je eigenlijk zien als afronding van je gehele onderzoek voor je doelgroepanalyse. Dit document is goed te gebruiken als onderdeel van je marketing strategie. Hier komen we later in het artikel op terug.
Tijdens de vijfde stap is het de bedoeling dat je je bevindingen als het ware tot leven brengt. Dit doe je met een buyer persona. Een buyer persona is een fictief persoon die zo klant zou kunnen zijn van jouw bedrijf. Hoe maak je een buyer persona? Dit doe je op basis van algemene beschrijvingen. Wij raden je aan om minimaal drie buyer persona’s te maken om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van je doelgroep. Heb je klanten van verschillende leeftijden? Dan maak je ook persona’s die verschillende leeftijden hebben. De volgende elementen vul je in om een buyer persona compleet te maken:
Wanneer je een buyer persona maakt, is het belangrijk dat je in kaart brengt wat de motieven zijn van je buyer persona. Vragen die je hiervoor kan stellen zijn:
Wil je meer uitleg over hoe je een buyer persona maakt? Lees dan het artikel: Hoe maak je een buyerpersona?
De volgende stap is dat je alle bevindingen samenvoegt bij je marketingplan. Zo kan je aan de slag met het daadwerkelijk marketen van je producten en/of diensten. Wat er precies staat in een marketingplan, verschilt per bedrijf. Wat alle marketingplannen gemeen hebben is dat er doelstellingen moeten worden gesteld. Om de doelstellingen te realiseren is het natuurlijk belangrijk om te weten wie je doelgroep is. Hiervoor is de doelgroepanalyse dus erg van belang. Wil je meer weten over het opzetten van een succesvolle (online) marketing strategie?
Lees dan het artikel: Een online marketing strategie opstellen in 7 stappen + voorbeeld template.
Eigenlijk stopt je doelgroepanalyse nooit en gaat het altijd door, ook al heb je alle stappen uitgevoerd. Dit komt doordat trends vrijwel altijd veranderen, en de ontwikkeling van producten gaat daarin mee. Daarom adviseren wij om regelmatig – misschien wel ieder jaar – met een kritische blik naar je doelgroep te kijken. Kijk hierbij of je aanpak nog steeds aansluit bij je klanten en of je veranderingen ziet op Google en op social media platformen. Door middel van A/B testen met verschillende doelgroepen, zie je of je nog steeds in de juiste richting zit met de door jouw gekozen doelgroep. Met testen weet je welke eventuele aanpassingen nodig zijn voor je doelgroepanalyse.
Heb je de doelgroep vastgesteld en wil je de markt segmenteren en op de juiste manier benaderen? Dan raden wij je aan om gebruik te maken van het SDP-model. Met dit model ben je in staat om specifieke groepen te maken, waarop je de marketingstrategie aan kan passen. Dat is handig omdat iedere doelgroep verschillend reageert op marketing en communicatie uitingen. Bij het segmenteren van de markt is het de bedoeling dat de doelgroep wordt opgedeeld in specifieke groepen. (Potentiële) klanten die over gelijkmatige kenmerken bezitten, worden samen in één groep gestopt. Vervolgens ben je in staat om met een bepaalde positionering de markt te bewerken. Het SDP-model bestaat uit de volgende 3 stappen: segmenteren, doelmarktbepaling en positionering. Zie hieronder een schematische weergave van het model.
De eerste stap van het SDP-model is het segmenteren van de markt. Om te weten hoe die eruit ziet, zal deze namelijk eerst moet worden verdeeld in segmenten. Vervolgens kunnen de segmenten samengesteld worden op basis van bepaalde criteria. Zie hieronder een aantal voorbeelden van van een doelgroepsegmentatie:
Wanneer je de markt hebt verdeeld in verschillende segmenten, zal er gekeken moeten worden naar welke segmenten interessant zijn. De doelgroep criteria voor de doelmarktbepaling zijn bereikbaarheid, toepasbaarheid en omvang. Deze zijn erg van belang om erachter te komen of de segmenten potentie hebben. Door de geschikte criteria met elkaar te combineren, wordt op basis daarvan bepaald welke segmenten wel of niet belangrijk zijn.
Mogelijke criteria die je kan gebruiken om te kijken of je doelmarkt potentie heeft:
Zodra de doelmarktbepaling is vastgesteld, moet er worden bepaald hoe er op de overgebleven segmenten ingespeeld moet worden door het toepassen van een geschikte positionering. De positionering dient in te spelen op de eigenschappen van ieder segment om zo een positieve identiteit bij de afnemer te creëren. Wanneer je een goede positioneringsstrategie opzet, zal dit een concurrentievoordeel opleveren. Een goede positionering bestaat uit het hebben van een bedrijf met een identiteit die geloofwaardig is met een relevante doelgroep. Daarnaast moet deze onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie en dat is waar een goede positionering voor zorgt. Je positioneert jezelf door de volgende stappen te doorlopen:
