MACHINE LEARNING; DE TOEKOMST VAN ONLINE MARKETING
Online marketing ontwikkelt zich in een razend snel tempo. TO BE FOUND was aanwezig bij Friends of Search 2019 (één van de grootste online marketing events van Nederland) en daar werd dit wederom bevestigd. Het vaakst genoemde begrip? Machine learning. In dit artikel vertel ik jullie een aantal interessante ontwikkelingen rondom machine learning en wat de impact hiervan op jouw online marketing activiteiten is.
Machine learning is de toepassing van kunstmatige intelligentie op systemen en programma’s. Dit houdt in dat systemen en programma’s worden geprogrammeerd om een taak uit te voeren en vervolgens zelf leren door ervaring. Deze ‘zelf leren’ ervaring passen ze vervolgens weer zelf toe na er van geleerd te hebben. Denk bijvoorbeeld aan de zelfrijdende auto van Google.
Machine learning richt zich voornamelijk op de ontwikkeling van computerprogramma’s met toegang tot gegevens, zoals een zoekmachine. De toegang tot gegevens is dus essentieel voor machine learning, anders is het niet in staat om zelf te leren.
De zoekmachine van Google, ook wel SEO, maakt gebruik van machine learning. Dit betekent dat het de intenties van uitgevoerde zoekopdrachten alleen maar beter leert begrijpen. Het leert van alle verkregen data en bepaalt zo welke pagina’s het meest relevant zijn voor een zoekopdracht. Niet alleen het inspelen op de juiste zoektermen wordt hiermee van steeds groter belang, maar ook het leveren van kwalitatieve content.
Een daarop aansluitend en veel benoemde term bij Friends of Search was voice search. Voice search omvat alle gesproken zoekopdrachten op een smartphone of ander smart device, zoals een smart speaker. Denk aan vragen naar de weersverwachting, een routebeschrijving of voedingsrecepten.
Het antwoord op deze vraag is: Position Zero. Position Zero is een andere benaming voor het antwoord op een gesproken zoekopdracht. Waar je voorheen kon kiezen uit meerdere resultaten (organisch en geadverteerd) biedt voice search slechts één antwoord. Volgens Google het meest relevante antwoord.
Achterhaal met welke zoektermen je website wordt gevonden. Zoektermen met minder dan drie woorden kunnen buiten beschouwing worden gelaten. Gesproken zoekopdrachten zijn vaak natuurlijker dan getypte zoekopdrachten, bijvoorbeeld: “Wat is de weersverwachting van morgen?” Controleer of de content op je website voldoende aansluit bij deze zoektermen.
Daarnaast kun je gebruik maken van de website: AnswerThePublic.com. Deze website toont de meest gestelde vragen omtrent het door jou opgegeven onderwerp. Laat dit je inspireren tot het formuleren van bijvoorbeeld een blogplan. Zorg ervoor dat genoeg aandacht naar jouw zoekmachine optimalisatie gaat door bijvoorbeeld een SEO specialist in te huren
Machine learning biedt voor online advertising specialisten veel mogelijkheden, met name voor geautomatiseerde biedstrategieën. Automatische biedstrategieën als doel-ROAS en doel-CPA gebruiken allerlei signalen vanuit Google om de waarschijnlijkheid van een conversie te bepalen. Denk aan het zoekgedrag van een gebruiker, Gmail-activiteiten en andere handelingen met Google services. En omdat de technologie steeds beter wordt, is de overstap naar een automatische biedstrategie steeds aannemelijker. Sterker nog, bij voldoende data en conversies per maand raden wij altijd aan een automatische biedstrategie te gebruiken.
Maar wat dacht je van Responsive Search Ads (RSA’s)? Met dit advertentietype kun je tot maximaal vijftien koppen en vier beschrijvingen formuleren, waarna Google de beste combinatie maakt. Deze combinatie bestaat zoals de normale tekstadvertenties uit maximaal drie koppen en twee beschrijvingen. Hoe Google de ‘beste’ combinatie bepaald? Met behulp van Machine Learning! Met behulp van Google Signals en historische data is Google in staat om steeds beter de beste combinatie te tonen aan de juiste personen.
Reken maar van yes! Tijdens Friends of Search is de kracht van machine learning uitgebreid benoemd, maar ook bijhorende valkuilen. Het is namelijk van groot belang om deze technologie te voorzien van grenzen. Het algoritme van Google denkt zelf namelijk alles perfect te doen. Maak daarom gebruik van uitsluitingszoekwoorden, doelgroepen en relevante zoektermen.
De juiste uitsluitingszoekwoorden zorgen ervoor dat je advertenties niet worden getoond aan ongewenst verkeer. Enkele veelgebruikte uitsluitingen zijn: “gratis”, “korting”, “wat is”, enzovoorts. Het voordeel van de inzet van doelgroepen is dat je online advertenties aan personen met specifieke interesses kunt weergeven. Hierdoor bereik je de juiste klanten.
Wij raden het af om automatische biedstrategieën te combineren met Google Ads campagnes die gebruik maken van brede zoektermen. Een veel gebruikte tactiek om specifieke, converterende zoektermen te vangen is de inzet van brede zoekwoorden. Met brede zoekwoorden vang je zoektermen met verschillende intenties. Om die reden raden wij altijd aan om lager te bieden op brede zoektermen. Tenzij je gebruik maakt van klikken maximaliseren, maar deze automatische biedstrategie maakt geen gebruikt van machine learning.
Google’s algoritme weet door het gebruik van brede zoektermen niet precies wat het doel is van je campagne(s). Maak om die reden gebruik van een gestructureerde Google Ads campagne. Met name de verdeling tussen brede zoektermen en specifieke zoektermen is belangrijk. Dit kan je een hoop budget besparen! Vergeet de inzet van de eerder genoemde uitsluitingszoekwoorden niet!
Machine learning gaat de wereld, en dan met name de online wereld, in de aankomende jaren veranderen. Wij helpen je graag hierop in te spelen en al je online ambities te realiseren! Benieuwd naar wat wij voor je kunnen betekenen?
Wil je graag meer weten over onze online marketing diensten of wil je graag een online marketing training volgen? Wij helpen je graag verder! Volg ons ook op LinkedIn, Facebook, Twitter en Instagram voor de laatste online marketingontwikkelingen!