Contentproductie: wie schrijft het nou eigenlijk, hoe vaak publiceer je, en hoe hou je het vol?
Wie schrijft die blog nou eigenlijk? Kan ik AI gebruiken zonder dat mijn content generiek wordt? En hoeveel moet ik eigenlijk publiceren voordat ik er iets van merk in mijn rankings? Ik krijg deze vragen bijna wekelijks van klanten, en eerlijk? Het zijn hele goede vragen. Contentproductie klinkt namelijk simpel, maar in de praktijk lopen bijna alle bedrijven tegen dezelfde muur op.
In dit artikel neem ik je mee in hoe wij dit bij TO BE FOUND aanpakken, aangevuld met onderzoek van onder meer Google, HubSpot, Content Marketing Institute en SE Ranking. Spoiler: het antwoord zit ‘m minder in hard werken en meer in het volhouden.
Eerlijk antwoord: allebei. En de verhouding tussen wat wij doen en wat jij aanlevert, bepaalt voor een groot deel of je content ook echt gaat werken.
Bij TO BE FOUND pakken wij de strategie op: we bepalen welke onderwerpen prioriteit krijgen, bouwen de content kaders en geven feedback. Maar, en dit is de kern, de beste content komt bijna altijd uit jouw koker. Jouw expertise, jouw klanten, jouw stem.
Waarom? Omdat Google dat letterlijk zo beoordeelt. In de officiële richtlijnen voor “people-first content” stelt Google een vraag die ik iedereen zou willen laten opplakken boven hun bureau: toont je content aantoonbare eerstehands expertise, bijvoorbeeld omdat je het product of de dienst zelf hebt gebruikt? Een medewerker die schrijft over wat hij dagelijks doet, wint het dus letterlijk van een gladde, generieke tekst. Bij zoekmachines én bij AI.
Er zit ook een vertrouwenskant aan. De Edelman Trust Barometer laat al jaren hetzelfde patroon zien: mensen vertrouwen een medewerker sneller dan een CEO of een officiële woordvoerder. Logisch eigenlijk en het is precies waar E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) om draait.
Wat werkt in de praktijk: wij verzorgen structuur, SEO en redactie. Jij levert de inhoud: dit kan via een interview, wat losse notities, of gewoon een voice memo tussen twee meetings door. Wij maken er publicatieklare content van.
Zo blijft jouw expertise het uitgangspunt, zonder dat het schrijven op jouw bordje blijft liggen.
Ja. Mits je het slim aanpakt.
Even eerlijk: “ChatGPT, schrijf een blog over onderwerp x” is precies wat inmiddels iedereen doet. En dat merk je. Zowel Google als de taalmodellen zelf worden steeds beter in het herkennen van dat soort kant-en-klare content.
Er is inmiddels ook keihard bewijs voor. SE Ranking en Search Engine Land draaiden een experiment van zestien maanden: twintig gloednieuwe domeinen, zonder autoriteit, gevuld met tweeduizend volledig AI-geschreven artikelen en zonder enige menselijke redactie. Resultaat? De pagina’s werden snel geïndexeerd, maar zonder autoriteit, unieke inzichten of vertrouwen stortten de posities binnen een paar maanden in. De onderzoekers zelf noemen het ronduit teleurstellend.
Dat matcht met Google’s eigen richtlijnen voor generatieve AI: AI gebruiken mag, maar grote hoeveelheden pagina’s produceren zonder waarde toe te voegen valt onder “scaled content abuse” en daar krijg je gewoon een tik voor. De Search Quality Rater Guidelines van 2025 zijn er ook glashelder over: bijna volledig AI-gegenereerde content zonder eigen toevoeging krijgt de laagst mogelijke beoordeling.
AI inzetten als schrijfassistent, mét jouw eigen input als basis. Geef het model jouw standpunt, een klantcasus, of een vraag die je die week vijf keer kreeg en laat het de tekst uitwerken. Wij helpen klanten hier zelfs een eigen GPT-workflow voor bouwen, met tone-of-voice, productkennis en doelgroep er al ingebakken. Zo schrijf je sneller, zonder dat je authenticiteit inlevert.
Probeer dit: geef je AI-tool deze week één keer een écht klantcitaat of een eigen observatie als input, in plaats van alleen een onderwerp. Het verschil in output is groter dan je denkt.
Een magisch getal bestaat niet, hoe graag ik je dat ook zou gunnen. Wel een paar vuistregels die we bij klanten terugzien:
Content Marketing Institute onderschrijft dat: bedrijven met een vastgelegde contentstrategie zijn 3,5 keer vaker succesvol dan bedrijven die maar wat publiceren. En HubSpot ziet een vergelijkbaar patroon bij merken die structureel blijven bloggen.
Dit is misschien wel de belangrijkste zin van dit hele artikel: een bedrijf dat achttien maanden lang trouw twee goede artikelen per maand publiceert, wint het vrijwel altijd van een bedrijf dat één kwartaal alles uit de kast haalt en daarna stopt.
En Google waarschuwt hier zelf ook voor. In de richtlijnen voor “helpful content” noemt Google het als signaal van search engine-first content wanneer je veel content toevoegt of verwijdert, puur omdat je denkt dat dit je site “vers” laat lijken. Het antwoord van Google zelf: nee, dat werkt niet. Die contentsprint waar je stiekem van droomt? Bewaar die energie liever voor het ritme dat je wél volhoudt.
Dit is het meest onderschatte probleem in contentmarketing. De ambitie is er meestal wel. Maar zodra content “erbij” moet, verliest het het steevast van de waan van de dag. Wat wij zien werken:
Wij bouwen dit samen met klanten in, inclusief een contentkalender op kwartaalbasis. Zo hoef je niet elke maand opnieuw te verzinnen waar je over gaat schrijven, dat scheelt je precies het momentje twijfel waarop content meestal sneuvelt.
Contentproductie werkt het beste als het een gedeelde verantwoordelijkheid is: jouw expertise en stem als basis, onze structuur en SEO-kennis eromheen. AI mag versnellen, zolang het een assistent blijft en geen vervanging van je eigen inzichten. En qua volume: kies liever voor twee scherpe artikelen per maand die je achttien maanden volhoudt, dan voor een sprint die na een kwartaal doodbloedt.
Benieuwd hoe een realistisch contentritme er voor jouw organisatie uitziet? We denken graag met je mee
