Concurrentie analyse maken? Uitleg + model
Mees Ooms 
Inzicht krijgen over waar je bedrijf in de markt staat, dat doe je met een concurrentieanalyse. Hoe presteren je producten of diensten? Hoe onderscheid je jezelf ten opzichte van de concurrentie? Dit soort inzichten komen allemaal aan het licht door een concurrentieanalyse te maken. Het is tevens dé kans om je concurrentie een stap voor te zijn. Maar hoe maak je zo’n analyse? Dat leggen wij je uit!
Een concurrentieanalyse is een onderzoek dat je uitvoert om inzicht te krijgen in je concurrenten. Je legt de focus op je eigen bedrijf, vanuit het perspectief van je (grootste) concurrenten. Je kijkt naar specifieke kenmerken die je met elkaar vergelijkt. Door dit in kaart te brengen ben je beter in staat om jouw positie in de markt te bepalen. Om je in de juiste richting te helpen, lichten we vijf kenmerken uit om jezelf met de concurrentie te vergelijken.
Wat voor producten en/of diensten bied je aan? Waarin en in hoeverre onderscheid je jezelf van de concurrenten die actief zijn binnen de markt waarin jij je begeeft? Welke partij sluit zich het beste aan bij de vraag van de klant, ook wanneer deze verandert? Zeker in een markt die zich voortdurend verandert is het belangrijk om je zo goed mogelijk hierop aan te kunnen aanpassen.
Welke prijzen hanteer je voor je producten en/of diensten ten opzichte van de concurrenten? Wanneer er uit je analyse blijkt dat je een hogere prijs hanteert dan jouw concurrenten, vraag jezelf dan af waarom. Komt het doordat jouw producten en/of diensten extra kwaliteit bevatten? Of krijgt de klant bij de aankoop een extra service? Denk bijvoorbeeld aan een nieuwe collectie kleding die duurzaam gemaakt is, waarvoor mensen wellicht bereid zijn om meer te betalen. Als dit niet het geval is, dan is je prijs waarschijnlijk te hoog.
Het is ook belangrijk om te kijken naar de klantenservice. Op welke manieren kunnen klanten jou bereiken? Dit kan online en/of offline zijn, en wellicht via meerdere online kanalen zoals een website en social media kanalen. Maak je gebruik van helpdeskmedewerkers of misschien ook van geautomatiseerde chatbots. Op welke dagen en op welke tijden ben je bereikbaar? Vervolgens vergelijk je dit met je concurrenten. In hoeverre verschillen jullie van elkaar?
Hoe positioneer jij jezelf ten opzichte van de concurrenten? Hoe denken mensen over je bedrijf en waar kunnen mensen je bedrijf vinden? Belangrijke associaties om aan te denken zijn de doelgroep, prijs en kwaliteit. Daarnaast kan het imago dat je hebt en/of wilt uitstralen een beslissende factor zijn voor de (potentiële) klanten. Om welke propositie van je bedrijf draait de marketing en communicatie? Zoek dit ook uit voor de concurrenten.
Waar kunnen klanten jouw producten of diensten afnemen? Denk hierbij aan fysieke winkel(s) en online verkoopkanalen zoals een webshop of een shop op social media zoals Facebook. Kijk vervolgens naar de verkoopkanalen van de concurrenten, hoe verschillen jullie je op dit vlak? Wanneer je online hoger scoort in de zoekresultaten dan je concurrent, is dit natuurlijk een belangrijk onderscheidend vermogen.
''Zeker in een markt die zich voortdurend verandert is het belangrijk om je zo goed mogelijk hierop aan te kunnen aanpassen.''
Nu je je hebt ingelezen over de kenmerken om jezelf te vergelijken met de concurrenten, gaan we door met een concurrentieanalyse voorbeeld. In dit voorbeeld leggen we je in vijf stappen uit hoe je een concurrentieanalyse maakt.
Allereerst is het belangrijk om de doelgroep in kaart te brengen waar jij je op wilt richten. Dit worden namelijk de afnemers waar jij je omzet uit haalt. In hoeverre richt jij je met je bedrijf op een niche in de markt waarin je je begeeft of focus je meer op een unieke doelgroep? Om de doelgroep te bepalen is het handig om een om gebruik te maken van een DESTEP-analyse. Hierbij kijk je onder andere naar demografische kenmerken van je omgeving, en zie je dus onder andere welke leeftijd je doelgroep heeft.
Lees ook ons artikel: Hoe maak je een doelgroep analyse?
Wanneer je de doelgroep hebt bepaald, is het tijd om je concurrenten in kaart te brengen. Zet bijvoorbeeld vijf van je grootste concurrenten op een rij, en noteer per concurrent hun doelstellingen en beschrijf de manier van hun aanpak. Vergeet geen onderscheid te maken tussen je directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten bieden soortgelijke producten en diensten. Indirecte concurrenten bieden producten en diensten aan die op die van jou lijken of het is een alternatief hiervan. Richt je met een concurrentenanalyse op je directe concurrenten. Om te bepalen welke concurrenten je meeneemt in je analyse, moet je bepalen welke kenmerken het meest relevant zijn voor je bedrijf die je met elkaar wil vergelijken. Denk hierbij aan bovengenoemde kenmerken, dit zijn: producten en diensten, prijs, service, positionering en verkooppunten.
Concurrenten in kaart gebracht? Verzamel dan informatie en beantwoord de volgende vragen:
Als het goed is, heb je nu een beeld over hoe je concurrenten zich in de markt positioneren. Dan is het nu tijd om alle kenmerken van je concurrenten met je eigen bedrijf te vergelijken. Zie je punten waar concurrenten steken laten vallen? Zie dit dan als een kans voor jouw bedrijf en noteer ze! Onderzoek vervolgens waar de doelgroep nog niet tevreden over is en op welk gebied jij hen meerwaarde kan aanbieden.
Nu je alle gegevens hebt, vul je ze in een SWOT-analyse waar je de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen in kaart brengt. Met deze analyse zie je in 1 opslag waar mogelijke kansen liggen voor je bedrijf en op welke gebieden extra nodig is. De SWOT-analyse is te verdelen in een interne en externe analyse. In de interne analyse zoek je de sterke en zwakke punten van je bedrijf. In de externe analyse zoek je naar de kansen en bedreigingen die spelen in de markt.
Bij het maken van een concurrentieanalyse is het ook slim om gelijk het Vijfkrachten model van Porter mee te nemen. Dit model wordt gebruikt om inzichten op te doen over de aantrekkelijkheid van je bedrijf in de markt. De analyse wordt uitgevoerd om een duidelijk beeld te krijgen van de meso omgeving. Het stelt je als bedrijf in staat om de machtsverhoudingen te achterhalen en zo strategische beslissingen te kunnen nemen. Het vijfkrachten model van Porter wordt gebaseerd op vijf factoren van een bedrijfstak. Zie hieronder de visuele weergave van het model. Onder het model worden alle elementen toegelicht.
Is er sprake van een lage of hoge toetredingsdrempel? Oftewel, hoe makkelijk is het om in de markt te treden? Wanneer het bijvoorbeeld makkelijk is om als nieuw bedrijf toe te treden, dan heb je ook gelijk een grote kans dat het aantal concurrenten snel gaat groeien. Dit heeft uiteindelijk invloed op onder andere de prijs die je kan hanteren, en de winst die je kan omzetten.
Hierbij kijk je naar de concurrenten en de hoeveelheid macht die zij hebben. In bepaalde scenario’s zou het kunnen komen dat er enkele concurrenten samen het grootste marktaandeel bezitten, maar het kan bijvoorbeeld ook zo zijn dat het marktaandeel een gelijke verdeeldheid kent. Bij dit onderdeel richt je je dus op de concurrentie en hun gedrag.
Je gaat kijken naar de afnemers en in welke mate zij macht hebben over je bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan de sterkte van hun onderhandelingspositie: zouden ze gemakkelijk kunnen overstappen? Deze positie stijgt wanneer ze niet afhankelijk zijn. Het is ook mogelijk dat veel klanten producten en/of diensten afnemen die winstgevend zijn. Waar zit je met jouw bedrijf in de bedrijfstak? Heb je een bedrijf dat zelf de producten produceert, dan is de afnemer de tussenhandelaar. Wanneer je een detaillist bent, is de eindgebruiker de afnemer.
Je gaat hierbij kijken naar de leveranciers en in welke mate zij macht hebben. Wanner je als bedrijf schaarse producten levert en de concurrentie laag is, dan heb je zelf veel macht. Bied je producten en/of diensten aan waar de concurrentie hoog is, dan heeft de leverancier meer macht en is hij beter in staat om te onderhandelen over de prijzen.
Hierbij kijk je naar de aanwezigheid van substituten, ofwel vervangende en vergelijkbare producten en/of diensten. Naast de directe concurrenten, zou een substituut ook een bedreiging kunnen zijn. Met deze analyse is uiteindelijk te concluderen of het product en/of dienst dat je aanbiedt, makkelijk te vervangen zou kunnen worden.
Nu je dit artikel hebt gelezen, gaan wij er natuurlijk vanuit dat je een mooie concurrentieanalyse kan maken waar je belangrijke inzichten uit haalt. Heb je nog vragen of wil je eens een keer komen sparren? Neem gerust contact met ons op, wij denken graag met je mee!
