Spring naar content

Account Based Marketing (ABM) uitgelegd

In de veranderende wereld van marketingstrategieën is Account Based Marketing (ABM) een term die steeds vaker opduikt. Maar wat is ABM precies, en waarom zou je deze aanpak moeten overwegen? Ik leg het je uit aan de hand van een case!

Wat is account based marketing?

Laten we beginnen met het ontleden van dit begrip. Account Based Marketing is een strategische benadering waarin je je focust op de meest waardevolle bedrijven binnen een bepaalde branche. Met ABM focus je je dus op het ontwikkelen van gepersonaliseerde (1-op-1) ervaringen met als doel betere klant acquisitie, loyaliteit en dus groei van je bedrijf! In tegenstelling tot traditionele marketingbenaderingen, die een breed net werpen in de hoop veel leads te vangen, richt ABM zich op het benaderen van je droomklant! In plaats van een aanpak voor de massa, maak je een aanpak op maat.

Account based marketing = gebouwd op 3 pijlers

  1. Benadering van de juiste persoon op hét juiste moment
  2. Hyper relevante en gepersonaliseerde content
  3. Vlekkeloze samenwerking tussen marketing en sales

Wanneer is account based marketing toepasbaar?

Niet voor iedere situatie is account based marketing de ideale strategie. Moet je bijvoorbeeld veel volume draaien omdat je omzet per klant laag is, dan kun je zelf wel invullen dat je focus leggen op één droomklant niet de duurzame methode is. Hieronder volgen diverse eigenschappen van bedrijven waarbij account based marketing wel een toepasbare strategie kan zijn:

B2B setting

Over het algemeen zie je dat account based marketing vaker wordt toegepast binnen B2B settingen.

Langere sales cycles

Verder zie je dat naarmate de sales cycles langer worden en er dus meerdere contactmomenten ontstaan, dat account based marketing relevanter wordt.  Binnen ABM is de gepersonaliseerde ervaring immers cruciaal en waardevol als het om het opbouwen van langdurige relaties gaat.

Hoge product / service value

Naarmate je diensten of producten met een hoge omzetwaarde (initieel of door hoge customer lifetime value) verkoopt, wordt account based marketing een uitermate geschikte strategie om op te koersen. Meer waarde = vaak ook meer gelegenheid om meer energie te steken in je acquisitie. Een online marketing bureau zou prima account based marketing toe kunnen passen, want vaak volgt er een langdurige samenwerking en daardoor een hoge customer lifetime value.

Beslissing gaat meer dan één persoon aan

Voor een setje ballonnen en een vlaggenlijn hoef je vaak niet te overleggen voor je je aankoop doet. Dat is wel anders bij de implementatie van een nieuw ERP-systeem. Als verkopende partij heb je dan regelmatig te maken met de IT-manager, een operationeel manager, financieel managers, afdeling inkoop of misschien de directeur / eigenaar zelf. Verschillende functies means verschillende meningen en belangen.

Voordelen van account based marketing

ABM gaat verder dan alleen het verhogen van engagement en klantwaarde. Het stelt bedrijven in staat om:

  1. De samenwerking tussen sales en marketing te verbeteren: Door samen te werken aan account-specifieke campagnes, ontstaat er een natuurlijke synergie tussen de twee afdelingen, waardoor de efficiëntie en effectiviteit van beide teams wordt verhoogd.
  2. Te focussen op de lange termijn: ABM is gericht op het bouwen van duurzame relaties met high-value accounts in plaats van het nastreven van snelle, vaak kortstondige, verkoopkansen. Denk hierbij aan mooie begrippen als klantloyaliteit en ambassadeurschap.
  3. Een op maat gemaakte klantreis te creëren: Elk touchpoint wordt zorgvuldig ontworpen om aan te sluiten bij de specifieke behoeften en interesses van het account, wat de kans op succes vergroot.
  4. Meer inzicht op ROI: door structuur aan te brengen aan je klantacquisitie, zorg je voor meer duidelijkheid in wat het aantrekken van een klant je kost.
  5. Quality over quantity in aantrekken van klanten: hoe chill als je enkel bezig bent met een doelgroep waarvoor je graag wilt werken?
  6. Positieve invloed op werkgeluk personeel: als je in staat bent om je team enkel aan de klanten te laten werken waar ze gelukkig van worden, verbeter je het werkgeluk structureel.
  7. Kortere sales cycle: je zou het binnen account based marketing misschien niet verwachten, maar toch is het zo. Omdat je sales- en marketing zo op elkaar is ingericht, weten ze precies wie wanneer in de buyer journey verantwoordelijk is voor het succesvol aantrekken van de klant. Door te stroomlijnen, bespaar je tijd.

Strategische toepassing van ABM

Het effectief toepassen van ABM vereist een strategische benadering. Het begint allemaal met het identificeren van key accounts – die de grootste impact op de omzet kunnen hebben. Vervolgens moet marketing en sales samenwerken om een diepgaand begrip van deze accounts te ontwikkelen en gepersonaliseerde campagnes te creëren die inspelen op de unieke behoeften en pijnpunten van elk account.

ABM voorbeeld: De IT-dienstverlener en de bank

Het uitvoeren van een succesvolle Account Based Marketing (ABM) campagne vereist een gedetailleerde aanpak. Hier is een voorbeeld van een IT-dienstverlener die ABM wil toepassen om een bank als key account te benaderen:

Stap 1: Gebruik de juiste software voor het plannen van je ABM strategie

Ik verwacht dat het inmiddels duidelijk is dat je een account based marketing strategie niet even uit je mouw schudt. Het is een systematische werkwijze, waar je in ieder geval je marketing- en sales afdelingen volledig op moet laten draaien. Dan is de juiste account based marketing toolset wel nuttig. Gelukkig zijn er tientallen tools die je kan inzetten. Hieronder een selectie:

  • Hubspot
  • Leadinfo
  • Constant Contact (voorheen SharpSpring)
  • Terminus
  • Demandbase
  • RollWorks
  • Triblio
  • 6Sense
  • Engagio
  • LeanData
  • Bound
  • Zymplify
  • MadisonLogic
  • ActiveDemand
  • Vainu
  • Leadiro
  • AdDapative Intelligence

Stap 2: Creëer draagvlak binnen je organisatie

Juist omdat het een ingrijpende verandering kan zijn voor je team, is het wel belangrijk om draagvlak te hebben wanneer je een account based marketing strategie wil voeren. Zorg er daarom enerzijds voor dat de mensen die een rol gaan spelen, instemmen met deze werkwijze, maar anderzijds ook dat de rest van de organisatie weet waar jullie mee bezig zijn. Zo sorteer je namelijk al voor op de uniformiteit die je als bedrijf moet gaan uitstralen. Door dit te doen bouw je namelijk aan een consistente stroom aan ervaringen voor je droomklant. Dat mag best wat tijd en energie kosten, toch?!

Stap 3: Team account based marketing assemble!

Akkoord gekregen op het opbouw van een account based marketing-driven organisatie? Dan is het tijd om te bouwen aan je team! In de praktijk zie je vaker dat er een ABM team wordt samengesteld waar in ieder geval de marketingmanager en de salesmanager bij betrokken zijn. Zij zijn als het ware de taskforce en brainstormen over de stappen, uitdagingen, potentiële risico’s. Bij de uitrol van de account based marketing strategie, zie je juist vaak dat één marketeer, ongeveer 10 sales medewerkers kan voeden met gepersonaliseerde content voor het traject dat ze draaien.

Stap 4: Accountselectie en onderzoek

Identificeer de bank: Kies de bank die je als key account wilt benaderen op basis van potentiële omzet, strategische waarde, of bestaande relaties.
Verricht grondig onderzoek: Verzamel gegevens over de bank, inclusief hun huidige IT-infrastructuur, financiële doelen, uitdagingen, en de besluitvormers binnen de organisatie.

Verder is het belangrijk om nagedacht te hebben over wat nou die klant de droomklant maakt. Wanneer je dit weet, kun je die eigenschappen meenemen in je selectie. Denk hierbij ook aan zaken als:

  • Missie, visie, doelen
  • Zijn gelijksoortige partijen als klant
  • Fase van die droomklant (start-up, scale-up, flow-fase etc.)
  • Manier van groeien en grootte van bedrijf
  • Verdienmodel en uitgavenpatroon
  • MVO
  • etc.

Stap 5: Personalisatie en Content Creatie

Ontwikkel gepersonaliseerde content: Creëer content zoals whitepapers, case studies, en video’s die aansluiten bij de specifieke behoeften van de bank.
Focus op het probleem-oplossend vermogen: De content moet de voordelen van het nieuwe softwareplatform duidelijk maken, evenals hoe het de specifieke problemen van de bank zal gaan oplossen.

Stap 6: Evenement Planning en Uitvoering

Plan een evenement: Organiseer een exclusief evenement voor de leidinggevenden van de bank. Dit kan een privé-demonstratie van het softwareplatform zijn, een luxe diner met een presentatie, of een rond de tafel discussie met industrie-experts.
Maak het evenement memorabel: Zorg voor een unieke ervaring die de leidinggevenden niet snel zullen vergeten, zoals een bekende spreker uit de financiële sector of een technologie-innovator.

Stap 7: Gepersonaliseerde Outreach

Outreach-strategie: Gebruik gepersonaliseerde e-mailuitnodigingen, mail met een opvallende gadget of technologische gimmick die relevant is voor de software, en zelfs persoonlijke telefoongesprekken kunnen helpen om de genodigden te bereiken.
Follow up: Na de initiële uitnodiging, plan follow-up contactpunten om interesse te wekken en assistentie te bieden bij eventuele vragen.

Stap 8: Het Evenement zelf

Demonstratie: Laat tijdens het evenement zien hoe de software de specifieke uitdagingen van de bank kan oplossen.
Interactieve sessies: Organiseer workshops waar de bankmedewerkers hands-on ervaring met de software kunnen krijgen.
Netwerkmogelijkheden: Creëer ruimte voor netwerken waar de leidinggevenden van de bank kunnen discussiëren en relaties kunnen opbouwen met het team van de IT-dienstverlener.

Stap 9: Opvolging en Engagement

Directe opvolging: Volg na het evenement snel op met de deelnemers om feedback te vragen en verdere gesprekken te initiëren.
Bied extra waarde: Geef toegang tot extra bronnen, bied een gratis proefperiode aan, of regel één-op-één sessies met technische experts.

Stap 10: Analyse en Aanpassing

Evalueer het succes: Analyseer de feedback, de betrokkenheid tijdens het evenement, en de follow-up conversies om het succes van de ABM-campagne te beoordelen.
Optimaliseer en verbeter: Gebruik de verzamelde data om je ABM-strategie te verfijnen en te optimaliseren voor toekomstige campagnes.

Dit voorbeeld illustreert hoe een goed geplande ABM-campagne een diepgaande, gepersonaliseerde benadering kan bieden die de sleutel is tot het winnen van waardevolle klanten in de B2B-sector. Het succes hangt af van de kwaliteit van de voorbereiding, de relevantie van de content en de impact van de klantinteracties.

KPI’s in bepalen van een succesvolle account based marketing strategie

En als je nou eenmaal die account based marketing strategie gaat opbouwen, dan wil je natuurlijk wel weten waarop je het succes kan bepalen. Zie hieronder een overzicht van relevante KPI’s:

  • Hoeveelheid omzet gegenereerd uit accounts die je hebt getarget (= droomklanten)
  • Engagement bij account die je hebt getarget
  • Hoeveelheid gegenereerde marketing qualified leads (MQL) uit droomklanten pool
  • Win rate (= % deals gesloten)
  • Gemiddelde gesloten contractwaarde
  • Customer lifetime value

ABM in jouw marketingstrategie

Account Based Marketing is niet zomaar een trend; het is een klantgerichte benadering die de kracht heeft om de manier waarop bedrijven communiceren met hun meest waardevolle prospects en klanten te transformeren. Door de kloof tussen marketing en verkoop te dichten en een naadloze ervaring voor potentiële klanten te creëren, kan ABM bedrijven helpen om hun belangrijkste accounts te winnen, te behouden en te laten groeien.

Het integreren van ABM in je marketingstrategie vereist een verschuiving in denken en een toewijding aan kwaliteit boven kwantiteit. Maar voor diegenen die de uitdaging aangaan, kan de impact op de bottom line zowel snel als aanzienlijk zijn. Met een slimme aanpak en een focus op gepersonaliseerde, klantgerichte campagnes, is ABM de sleutel tot het ontsluiten van nieuwe niveaus van succes in B2B-marketing.

Wij kunnen je helpen

We hopen dat dit artikel je heeft aangezet tot nadenken over de kracht van account based marketing voor jouw bedrijf. Ben je enthousiast geworden over ABM, maar weet je niet precies waar te beginnen? Geen zorgen, wij bij TO BE FOUND zijn er om je te ondersteunen. Neem gerust contact met ons op en laten we samen jouw pad naar succesvolle klantengroei en retentie uitstippelen.

Denk je inmiddels alles te weten over account based marketing? Test je kennis hieronder met wat FAQ’s!

ABM is een strategische marketingbenadering gericht op het creëren van gepersonaliseerde ervaringen voor de meest waardevolle bedrijven binnen een bepaalde branche. In tegenstelling tot traditionele marketing, die een breed publiek aanspreekt, focust ABM op specifieke ‘droomklanten’.

ABM is vooral toepasbaar in B2B-settings, bij bedrijven met lange verkoopcycli, hoge product- of servicediensten en in situaties waar beslissingen door meerdere personen worden genomen. Het is minder geschikt als een hoog klantvolume vereist is met lage omzet per klant.

De voordelen omvatten verbeterde samenwerking tussen marketing en sales, focus op lange termijn relaties, het creëren van op maat gemaakte klantreizen, duidelijker inzicht in ROI, aantrekken van kwalitatief hoogwaardige klanten, positieve invloed op werkgeluk van personeel en potentieel kortere verkoopcycli.