WAT IS DE INVLOED VAN ADBLOCKERS OP ONLINE ADVERTEREN?
Thijs de Rooij 
Vrijwel alle websites die gratis content aanbieden worden gefinancierd met behulp van advertenties. Deze advertenties zorgen ervoor dat websites uit hun kosten komen en dat de content gratis beschikbaar blijft voor bezoekers. De laatste jaren begint dit verdienmodel echter gevaar te lopen door de opkomst van AdBlockers. Dit zijn browserextensies die ervoor zorgen dat er geen advertenties worden weergegeven op een website. Voor de gebruiker heeft dit voordelen. Websites ogen rustiger, laden sneller en je wordt nooit meer geconfronteerd met hinderlijke pop-ups en banners. Als nadelen noemen gebruikers het missen van de wél relevante advertenties en een negatief effect op de browserprestaties. Voor de uitgevers is het echter een grote strop; ze lopen hier immers inkomsten door mis. Maar hoe groot is de impact van AdBlockers nou eigenlijk?
IAB Nederland heeft onlangs onderzocht hoe AdBlockers gebruikt worden in Nederland. Daar kwamen onder andere de volgende conclusies uit:
Ondanks dat vrijwel iedereen (69%) het verdienmodel van websites begrijpt, worden AdBlockers door een substantieel deel van de Nederlanders gebruikt. De belangrijkste reden voor het gebruik is ergernis. Men ergert zich aan de grote hoeveelheid advertenties. Daarnaast wordt het langzaam laden van pagina’s met advertenties als ergernis genoemd.
Wat wel opvalt is dat een derde van de gebruikers die ervaring heeft met een AdBlocker, deze inmiddels niet meer gebruikt. Gek genoeg is de belangrijkste reden om met het gebruik te stoppen dezelfde als de reden om ermee te beginnen: het internet wordt er trager van. Ook het missen van interessante advertenties wordt als reden genoemd door de ex-gebruikers
Als je een uitgever bent met een eigen blog of ander contentplatform, is de kans groot dat je advertenties van derden weergeeft op je website. Je wil immers je content gratis en laagdrempelig aan kunnen bieden, maar ook op z’n minst uit je kosten kunnen komen. Maar een bezoeker op je site die een AdBlocker heeft geïnstalleerd, levert je geen cent op. Gelukkig kunnen AdBlocker-gebruikers sites whitelisten: een lijst van websites waar de gebruiker wel advertenties tolereert. Hoe ga je ervoor zorgen dat bezoekers voor jouw site een uitzondering maken?
De vervelendste advertenties zijn volgens de ondervraagden Lightbox- en Floor Ads die de content overlappen. Vermijd deze formaten dan ook liever helemaal. Je bezoekers gaan zich aan deze advertenties ergeren en de kans dat je op hun whitelist terecht komt is dan minimaal.
Plaats dit liever niet (bron: IAB)
Bezoekers geven aan zich het minst te storen aan Rectangle (300×250) banners en Retargeting. Bescheiden advertenties met relevante inhoud dus.
Zolang je advertenties op een niet-storende manier inzet op je website, heb je alle recht om je bezoekers aan te spreken op hun AdBlocker-gebruik. Geef aan waarom jij advertenties plaatst en wat het beleid van je site is. Zie onderstaande voorbeelden van Nu.nl en Tweakers.
Verwijs de bezoeker naar een uitleg over je advertentiebeleid en verdienmodel. Ga de dialoog aan, geef ze de mogelijkheid om hier feedback op te geven. Hiermee vergroot je de kansen dat je op een whitelist terecht komt drastisch.
Dit lijkt een inkoppertje, maar wel het vermelden waard. Zorg ervoor dat je content aanbiedt die de moeite waard is voor je bezoekers. Wanneer iemand geregeld je site bezoekt en met plezier je artikelen leest, zal deze persoon na wat uitleg waarschijnlijk weinig moeite hebben met het whitelisten van je advertenties. Mits deze natuurlijk bescheiden en relevant zijn.
Wanneer je adverteert in het Google Display Netwerk of soortgelijke advertentienetwerken, hebben AdBlockers invloed op je campagne. Hoewel de meerderheid ze nog niet gebruikt, neemt het aantal gebruikers wel toe. Hoe meer storende, misleidende en irrelevante campagnes het web op worden geslingerd, hoe groter de groep AdBlocker-gebruikers zal worden. Kijk eens kritisch naar je eigen campagnes.
Zorg voor een mooie bannerset die de aandacht trekt zonder te schreeuwen. Wees zuinig met animaties en vermijd geluidseffecten. Zorg daarnaast dat je advertenties technisch goed in elkaar zitten en snel laden.
Bepaal je doelgroep en zorg dat je campagnes uitstekend zijn getarget. Niemand zit te wachten op irrelevante advertenties. Retargeting is prima, maar zorg dat je lijsten en segmenten goed zijn ingericht. Iemand die de schoenen al heeft gekocht hoeft ze niet nog drie maanden lang in advertenties voorbij zien komen.
Gebruikers geven aan dat ze retargetting an sich niet storend vinden, maar dat ze niet continu door dezelfde advertenties achtervolgd willen worden. Zorg dus dat je goed instelt hoe vaak een unieke gebruiker je advertenties te zien krijgt met behulp van frequency caps. Afhankelijk van je type campagne en looptijd, is enkele keren per dag tot enkele keren per week meer dan voldoende.