Van ROAS naar forecasting: de shift van 2026
Richard 
Jarenlang was ROAS het heilige getal in performance marketing. Vijf keer je advertentiebudget terug? Dan zat je goed. Twee keer? Dan zat je met klamme handjes aan de stuurknuppel. En dat had een reden: jaren geleden kon ROAS dominant zijn, omdat attributie toen nog redelijk betrouwbaar was. Cookies werkten, tracking was compleet en de meeste kanalen zagen hetzelfde als jij in Analytics. Maar in 2026 verandert het spel definitief. Niet omdat ROAS waardeloos is geworden, maar omdat het simpelweg niet meer vertelt waar je naartoe gaat. En dat wordt steeds belangrijker omdat DMU’s tegenwoordig uit 8–9 mensen bestaan.
In de boardroom willen ze geen terugblik, maar een vooruitblik.
Niet “Wat kostte een klant?”, maar “Wat levert de volgende euro straks op?”
Welkom in het tijdperk van forecasting, de strategische opvolger van ROAS.
ROAS vertelt je wat er gebeurd is. En daar was lang niets mis mee. De data was niet per se schoon, maar wel uniform: cookies werkten overal min of meer hetzelfde, kanalen rapporteerden vergelijkbaar en attributie gaf in elk geval een consistent beeld (soort van).
Maar vandaag de dag maken de volgende ontwikkelingen ROAS minder betrouwbaar.
CFO’s voelen dat feilloos aan. Zij willen niet horen dat je vorige maand een ROAS van 4,3 had. Ze willen weten wat er gebeurt als je het budget verdubbelt, of halverwege het kwartaal moet bijsturen. En in een DMU van 8–9 mensen wil iedereen dezelfde helderheid, dezelfde voorspelbaarheid en dezelfde onderbouwing.
Daarom verschuift de focus van ROAS-denken naar forecast-denken.
Hoe groter de data gaten worden, hoe belangrijker je eigen modellering wordt.
Met ROAS kijk je waar je vandaan komt. Met forecasting waar je heen kunt groeien.
Marketing in 2026 draait minder om exacte metingen (die steeds schaarser worden) en meer om goed onderbouwde aannames. Daar zit de volwassenheid.
Een forecast is in essentie niets anders dan een realistische keten:
Budget → Bereik → Kliks → Conversies → Omzet
Op elk van deze stappen plak je aannames die:
Zo bouw je een model dat laat zien wat de impact is van:
BCG toont aan dat organisaties die deze manier van marketing-measurement omarmen, tot 70% sneller groeien volgens BCG’s ‘Six Steps to More Effective Marketing Measurement’ realiseren organisaties met geavanceerde marketing-measurement tot 70 % hogere omzetgroei dan hun concurrenten. Niet omdat ze meer data hebben, maar omdat ze beter voorspellen.
Niet:
“We willen een ROAS van 5.”
Maar:
“We willen +20% omzetgroei, met een maximale CPA van €30.”
Door te starten bij businessdoelen verbind je marketing direct aan bedrijfswaarde.
Van daaruit bereken je:
Kijk naar je gemiddelde:
Dit vormt de basis van je model.
Gebruik simpele tools zoals GA4, Google Ads, meta ads, om dit inzichtelijk te maken. Alles wat je daarna toevoegt, bouwt hierop voort.
Voorbeelden:
Dit is waar forecasting volwassen wordt: je maakt de sprong van verleden naar toekomst
Maak altijd drie scenario’s:
| Scenario | Budget | CPA | Verwachte omzet | ROI |
| Worst | €100.000 | €40 | €200.000 | 2,0x |
| Realistic | €100.000 | €35 | €240.000 | 2,4x |
| Best | €100.000 | €30 | €280.000 | 2,8x |
Range forecasting voelt betrouwbaarder en dwingt je risico’s te benoemen.
Laat in één grafiek zien:
Dan wordt je forecast geen spreadsheet, maar een strategisch gesprek.
Dat is extra belangrijk in moderne organisaties, waar de DMU vaak uit 8–9 stakeholders bestaat. Hoe meer mensen moeten instemmen met een marketinginvestering, hoe groter de behoefte aan duidelijkheid, voorspelbaarheid en scenario’s die voor iedereen logisch voelen.
Gebruik daarom taal die aansluit bij hoe beslissers denken:
“Met dit scenario investeren we €100.000 om €240.000 omzet te realiseren, met een ROI van 2,4x.”
Toon vervolgens:
De grootste winst? Je laat zien dat marketing voorspelbaar kan worden.
En voorspelbaarheid creëert vertrouwen, precies wat in B2B-boardrooms schaars is. Steeds meer organisaties worstelen hiermee. Daarom bouwen we bij TO BE FOUND forecasting-modellen die marketing koppelen aan bedrijfswaarde, scenario’s inzichtelijk maken en besluitvorming versnellen.
Zo ontstaat niet alleen meer duidelijkheid, maar ook meer draagvlak binnen de hele DMU
De marketeer van 2026 stuurt niet langer blind op ROAS.
Hij of zij:
Dat is volwassen marketing. In 2026 wint niet het team met de hoogste ROAS, maar het team dat het beste kan voorspellen waar de volgende euro het meeste oplevert.
Maar: dat kan niet zomaar. Voordat je forecasting inzet, moet de basis liggen, van huisstijl en goede website tot duidelijke data-structuur en funnel processen. Met behulp van het Digital Marketing Maturity Model bepaal je waar je staat.
Wil je jouw marketing voorspelbaarder maken en weten waar je volgende euro het meeste oplevert? Wij helpen bedrijven om forecasting praktisch, betrouwbaar en boardroom-proof te maken op het juiste moment in hun maturity-traject.