Kim 
Merkherkenning & associatie belangrijker zijn dan ooit
Full funnel marketing is jarenlang dé manier geweest om structuur aan te brengen in je marketingstrategie. See, Think, Do, Care: per fase inspelen op de informatiebehoefte van je doelgroep, van oriëntatie tot aankoop en loyaliteit.
Maar in 2025 werkt die aanpak niet meer zoals vroeger. Klanten bewegen zich allang niet meer lineair door zo’n trechter. Ze scrollen, twijfelen, vergelijken, verdwijnen en komen ineens terug. Niet alleen via een zoekopdracht maar via een Instagram-post, een nieuwsbrief of een gesprek met een collega.
De vraag is dus niet alleen: hoe leid ik mijn doelgroep door de funnel?
Maar vooral: hoe zorg ik dat mijn merk in beeld is op het moment dat iemand zélf besluit om in actie te komen?
Hoe zorg ik dat mijn merk in beeld is op het moment dat iemand zélf besluit om in actie te komen?
De funnel was een handig model om campagnes te structureren en KPI’s te koppelen aan elke fase. Maar klanten volgen geen routekaart. Ze nemen honderden kleine beslissingen voordat ze überhaupt nadenken over aankoop.
Dat betekent dat je marketing niet alleen gericht moet zijn op het overtuigen op het juiste moment, maar vooral op het aanwezig zijn vóór dat moment zich aandient. Want als je pas zichtbaar bent wanneer de klant een keuze maakt, ben je eigenlijk al te laat.
Merken die wél herinnerd worden op het moment dat het telt, hebben vaak iets gemeen: ze bouwen continu aan herkenning. Niet schreeuwerig of dominant, maar consequent en herkenbaar in stijl, toon, content en timing. Ze investeren niet alleen in de conversiefase, maar zorgen ervoor dat hun merk al top of mind is vóórdat de klant eraan toe is.
Brand salience, ofwel de mate waarin een merk spontaan naar boven komt in het hoofd van de potentiële koper, is essentieel geworden. Het draait niet alleen om opvallen, maar om herinnerd worden op het moment dat het ertoe doet. Je wint de klant niet op het moment van de klik. Je wint ’m in de weken, soms maanden daarvoor.
Veel beslissingen worden genomen op gevoel:
En precies dáárom werken campagnes pas echt goed als je merk al eerder is opgemerkt. Je creëert geen keuze, je beïnvloedt voorkeursgedrag.
En dat vraagt om een andere mindset:
Het gaat niet om die ene perfecte boodschap op het juiste moment, maar om structurele aanwezigheid die vanzelfsprekend voelt. Juist dan ontstaat merkvoorkeur en die laat zich niet vangen in één klik of conversie.
Wat maakt jouw merk herkenbaar? Denk aan tone of voice, stijl, kleurgebruik of een terugkerende boodschap. Hoe consistenter je dit doorvoert, hoe sneller mensen je gaan herkennen en onthouden.
Herkenning ontstaat niet door eenmalige piekmomenten, maar door regelmatige, herkenbare zichtbaarheid. Een terugkerend contentformat op LinkedIn, een vaste rubriek in je nieuwsbrief of herkenbare advertentie series op YouTube of Display doen veel meer dan af en toe ‘iets groots’.
Als iemand denkt: “Ik heb een cadeau nodig voor een kaasliefhebber”, wil je dat jouw merk – stel dat je in de kazen zit – al in beeld is, zonder dat die persoon eerst zoekt op ‘kaaspakket kopen’. Denk vooruit: bij welke situaties, seizoenen of categorieën wil je automatisch geassocieerd worden?
Social, display, video en e-mail zijn uitermate geschikt om top of mind te blijven. Ze worden vaak afgerekend op directe performance, terwijl ze juist bijdragen aan je mentale marktaandeel, je plek in het hoofd van de klant.
Veel merken trekken zich terug uit de markt zodra de funnel ‘vol genoeg’ voelt. Maar herkenning vervaagt sneller dan je denkt. Blijf zichtbaar, ook als het even geen directe actie oplevert.
Dat we kritischer zijn op de klassieke funnel betekent niet dat full funnel digital marketing zijn waarde heeft verloren. Een full funnel aanpak geeft nog steeds structuur aan je strategie, vooral als je duidelijke conversiedoelen hebt en werkt met meerdere kanalen.
Maar de kracht zit in hoe je ’m inzet: niet als strak pad van A naar B, maar als framework dat je helpt om zichtbaar en relevant te zijn in elke fase zónder te verwachten dat iedereen netjes dat pad volgt.
De basis blijft gelijk: zichtbaar zijn voordat de behoefte ontstaat. Maar de invulling verschilt.
Of je nu in B2B of B2C zit: het doel blijft hetzelfde. Je werkt aan brand salience, zodat je merk het eerste is waar mensen aan denken als ze een keuze moeten maken.
De klantreis is veranderd. Tijd om je marketingaanpak daarop aan te passen. Niet door de funnel te vergeten, maar door hem slimmer te gebruiken.
Blijf in beeld. Blijf herkenbaar. En werk actief aan brand salience zodat jouw merk al gekozen is voordat de klant gaat vergelijken.
Wil je weten hoe je dat voor jouw merk concreet aanpakt? We denken graag met je mee.
