Van handmatige biedingen naar een automatische biedstrategie; 6 belangrijke punten!
Lauren Huijskens 
Je hoort waarschijnlijk regelmatig dat je in deze tijd geen handmatige biedingen meer moet gebruiken in Google ads (voorheen Google AdWords). Maar dit betekent niet dat je je biedstrategie (bidding strategy) zomaar kan veranderen en daarna op wintersport kan gaan. Het is zelfs zo dat een automatische bidding strategy unieke uitdagingen kent waardoor het nog steeds van belang is dat een bid manager/advertising specialist je account beheert. Laten we eens kijken naar de meest voorkomende problemen die we willen vermijden wanneer we een automatische bidding strategy inzetten.
De grootste “troef” van de automatische biedstrategieën van Google is waarschijnlijk wel dat ze gebruik maken van machine learning. En zoals de naam al doet vermoeden moet de strategie leren voordat het je biedingen kan overnemen. Ondanks dat het wat kan leren van de geschiedenis van alle adverteerders, heeft het ook historische data nodig om te kunnen starten met automatisering. Dit betekent dat je je campagnes eerst handmatig moet beheersen. Totdat je het punt bereikt dat je genoeg conversies, consistentie en data hebt. Het hebben van voldoende dagbudget voor je Google Ads campagnes is belangrijk. Een campagne dat wordt beperkt in het budget beschikt over minder data.
De focus van automatisering ligt doorgaans voornamelijk op Google’s Smart Bidding en Smart Campaigns. Vergeet alleen niet dat automatisering ook vele andere vormen kan aannemen. Bijvoorbeeld wanneer je net een nieuwe campagne bent gestart en genoeg data wilt opbouwen om Smart Bidding werkend te krijgen. Je kan dan al gebruik maken van geautomatiseerde regels, scripts en spreadsheet macro’s om bijvoorbeeld zinsdelen of zoekwoorden op te sporen waarvan je de biedingen wilt veranderen op basis van prestaties.
| Levels van SEA campagne automatisering | Vorm van automatisering | Wat je automatiseert |
Level 0 |
Handmatig |
|
Level 1 |
Alerts |
|
Level 2 |
Onafhankelijke taken |
|
Level 3 |
Verbonden taken |
|
Level 4 |
Volledig (industrie) |
|
Level 5 |
Volledig (algemeen) |
|
Ik gebruik automatiseringen daar waar ik ze kan implementeren. Vaak heb je namelijk niet de tijd om handmatig door simpele taken heen te lopen en wil je liever focussen op de strategische mogelijkheden van een account. Ga dus op zoek naar de dingen die veel tijd kosten en onderzoek hoe je dit door middel van regels kan automatiseren.
Nadat je je campagnes een tijdje hebt laten draaien, zullen sommige accounts genoeg data hebben verzameld om een automatische bidding strategy te kiezen gebaseerd op machine learning. Kleinere accounts kunnen het lastig krijgen om de minimale vereisten te behalen wat betreft data die nodig is om gebruik te kunnen maken van een automatische bidding strategy. Google geeft zelf aan dat smart bidding kan werken wanneer je 15 conversies hebt gehad in de afgelopen 30 dagen, maar dat 50 conversies beter is. Voor adverteerders met een beperkt budget, van bijvoorbeeld €1000,- per maand, kan het lastig zijn om aan deze vereisten te voldoen. Ze kunnen gebruik maken van een non-smart bidding strategy (Maximize Clicks, Target Location, Target Outrank), maar deze staan los van slimme bedrijfsdoelen. Wees daarom voorzichtig wanneer je hiervoor kiest.
Om deze reden kunnen we voor een klein account met onvoldoende data gebruik maken van micro conversies in plaats van macro conversies. Micro conversies zijn makkelijker te verkrijgen en waarschijnlijk kan je er maandelijks genoeg van verzamelen om smart bidding in te zetten. Dit is helemaal interessant wanneer je micro conversies kan instellen die veel lijken op een macro conversie. Zodoende kunnen automatische biedingen je account nog steeds in de juiste richting helpen. Lukt dit niet dan kan je er bijvoorbeeld voor kiezen om biedingen te automatiseren op basis van regels. In tegenstelling tot een portfolio biedstrategie kan een automatische biedstrategie gebaseerd op regels met minder data aan de slag. Het kan zelfs het handmatige proces dat je dagelijks uitvoert vervangen.
Je kunt bijvoorbeeld een tool gebruiken om zoekwoorden te vinden die veel kosten zonder dat ze conversies opleveren. Zo kan je dus zelfs met weinig data gebruik maken van automatisering binnen je campagnes.
Wanneer je start met een automatische biedstrategie zal je waarschijnlijk focussen op de kosten per acquisitie (CPA) of je return on ad spend (ROAS).
Hoewel we allemaal graag €0,01 zien als CPA voor een ingevuld contactformulier en een ROAS van 10.000% voor een webshop is dit natuurlijk niet realistisch wanneer we Google vertellen om met deze cijfers te gaan werken.
De realiteit is namelijk dat automatisering het beste werkt wanneer we een doel gebruiken dat dicht ligt bij recente prestaties. Daarvandaan kunnen verbeteringen dankzij automatisering toenemen, maar ze zullen doorgaans geen mind-blowing resultaten opleveren. Mind-blowing resultaten zijn immers nog steeds afhankelijk van het aanbod, de landingspagina, prijs van het product, de kwaliteit van de service en alle andere factoren die sommige bedrijven meer succesvol maken dan andere.
Voorgestelde Doel-CPA op basis van historische data
Een fundamenteel probleem met sommige automatische Google Ads bidding strategies is dat ze zich in een vacuüm bevinden en wellicht het grote plaatje missen, wat kan leiden tot slechte resultaten. Neem bijvoorbeeld de strategie “aantal klikken maximaliseren”. Omdat het geen smart bidding strategy is heeft het geen invloed op de kwaliteit van de conversies. Hiermee bedoel ik dat deze strategie niet weet wanneer iets een goede of een slechte klik is. Omdat deze strategie meedoet aan dezelfde veilingen als de concurrentie, die gebruik maken van conversietracking om het verschil tussen goede en slechte klikken duidelijk te maken, kan deze strategie slecht uitpakken.
Biedstrategie bepalen in Google Ads omgeving
Door klikken maximaliseren als doel te kiezen, kan je wel raden welke klikken het goedkoopste zijn wanneer het doel is om alleen maar klikken te ontvangen. Dat zijn inderdaad de klikken die door andere adverteerders worden genegeerd die gebruik maken van conversie tracking. Slimme adverteerders vermijden deze klikken omdat ze hoogstwaarschijnlijk toch niet converteren.
Je kunt dus veel goedkope klikken ontvangen maar ze zijn dus goedkoop met een reden. Waarschijnlijk kan je veel meer resultaat halen door minder klikken te behalen en te kiezen voor duurdere klikken die eerder tot een conversie zullen leiden.
Voor Google Shopping campagnes zijn automatische biedstrategieën sterk aan te raden. Desondanks kunnen deze biedstrategieën ook ‘schade’ aanrichten. Een te laag ingestelde kosten per acquisitie (CPA) kan namelijk resulteren in het niet tot nauwelijks vertoond worden in de zoekresultaten van Google. Dit leidt vervolgens weer tot het mislopen van merkbekendheid, klikken én conversies.
Automatische biedingen worden als automatisch bestempeld omdat ze het gat opvullen tussen de kosten per klik en de biedingen die Google gebruikt om elke advertentie een score te geven in de veiling en de CPA of ROAS doelen die de meeste adverteerders hebben. Het uitzoeken van het juiste doel blijft natuurlijk de taak van degene die het account beheert.
Naast het kiezen van de juiste instelling zullen bid managers hun doelen periodiek moeten bijstellen. Een reden om de target aan te passen is dat je rekening moet blijven met factoren die invloed kunnen hebben op je conversieratio en verkoopvolumes.
We leven in een wereld waar steeds meer geautomatiseerd gaat worden. Dit geldt ook voor online advertising, het is daarom van belang om de beperkingen van biedstrategie automatisering te begrijpen. Onze online advertising specialisten helpen je hier graag bij!
Wij als Google Ads bureau werken voor veel klanten met een automatische biedstrategie. Dat is één van de voordelen van het uitbesteden van Google Ads werkzaamheden.
Ben je geïnteresseerd in meer informatie over zoekmachine adverteren en/of andere online advertising zaken? Abonneer je dan op onze nieuwsbrief en volg ons op LinkedIn, Facebook en Instagram!