Tim 
Het CFO-YES dossier: van marketingtaal naar beslis-taal
In Q4 is je belangrijkste interne doelgroep niet sales, maar de CFO/finance. Zij beslissen over budget, waardemeting en beloning, dus over jouw succes. Dit artikel laat zien waarom draagvlak lastiger wordt en hoe je in beslistaal overtuigt. Met het VALUE-framework van Fran Cassidy maak je je plan beslisbaar en voorspelbaar. Doel: minimaal budget behouden én sturen op groei en marge in 2026.
We denken als marketeers vaak eerst aan de klant. Logisch. Maar in Q4 heb je nóg een bijna even belangrijke doelgroep: de CFO en het financiële team. Zij bepalen je budget, leggen vast hoe waarde gemeten wordt en wat beloond wordt en beïnvloeden dus direct je succes. Het onderzoek Marketing to the CFO (LinkedIn B2B Institute) stelt dat naast de klant de CFO een tweede, bijna even belangrijke doelgroep is. Afstemming met die persoon is cruciaal om jouw marketingplannen er ieder jaar weer doorheen te krijgen.
De rol van finance verandert namelijk. Van ouderwets rapporteren naar actief sturen op de performance van de organisatie. Precies waar marketing waarde kan toevoegen. Sluit je daar niet op aan, dan blijf je een kostenpost. Sluit je wél aan, dan win je invloed én budget.
Het speelveld van de marketeer verandert. Voordat ik je meeneem hoe je omgaat met deze veranderingen, deel ik eerst wat relevante ontwikkelingen. Kort gezegd worden budgetten strakker, eisen steeds hoger en vakjargon botst ook nog vaak.
“In Q4 is je belangrijkste interne doelgroep de CFO: praat in beslistaal en je marketingplan krijgt wél groen licht.”
Tim Leijs
Het korte, simpelste antwoord dat ik je kan geven: je moet je in Q4 tot de tanden toe bewapenen en strijden voor je marketing budget!
Want laten we eerlijk zijn: de CFO doet gewoon z’n werk. In onzekere tijden is het logisch dat finance scherper stuurt op kas, kosten en risicobeperking. Tegelijk is de interne lat voor marketing gestegen: boards verwachten dat je keuzes zakelijk onderbouwd en dat je vooraf laat zien wat een plan doet voor de resultatenrekening en de kas. Niet alleen voor bereik of clicks.
Daar komt bij dat eerder genoemde ontwikkelingen zoals vlakke budgetten, strengere governance (o.a. rond AI) en de 95–5 realiteit de druk verder opvoeren.
Gevolg: je krijgt je plan in Q4 er niet meer doorheen met enkel een campagne-idee en wat kanaalspecifieke KPI’s. Je moet sneller, scherper en consistenter laten zien waar en wanneer marketing €-waarde toevoegt én wat er gebeurt als je niet investeert.
Van marketingtaal naar beslistaal is dus geen truc, maar een werkhouding: jij levert de €-logica bij wat je doet en je rapporteert die logica ook na de “Go” op je plannen.
Benieuwd? Let’s dive in!
Tot hier hebben we de lat helder: je komt in Q4 voorbereid binnen, laat vakjargon achterwege en praat in beslistaal en laat “genoeg goed bewijs” zien. De vraag is: hoe maak je dit standaard in je team? Daarvoor gebruiken we VALUE van Fran Cassidy (B2B Institute/IPA). Een praktische kapstok om marketing structureel en optimaal te laten werken met finance.
Ik vertel je eerst waarom juist nu het VALUE model zo relevant is. Dat komt doordat de rol van de CFO bij moderne bedrijven is verbreed van slechts rapporteren naar actief sturen op performance (data, analytics, pricing). Als marketing daar niet op aansluit, verlies je invloed en budget; sluit je wél aan, dan groei je mee in strategische beslissingen. VALUE geeft je houvast om die samenwerking te organiseren.
Nu je alvast warm bent gedraaid voor de waarom achter VALUE, lopen we door de theorie van het model heen!
Belangrijk: VALUE is cultuur en ritme. Een gedeelde mindset. Géén dashboard-truc.
Het mooie aan VALUE is dat het geen theoretisch model is, maar een werkbare routine. Je kunt er morgen al mee beginnen. Met VALUE maak je marketing voorspelbaar, uitlegbaar en bestuurbaar. Je levert niet alleen een plan in, je levert een bewijsstructuur mee. Precies waar een CFO “ja” tegen zegt.
Hieronder zie je hoe je elke letter van VALUE vertaalt naar jouw marketingpraktijk.
Kernvraag: Hoe draagt dit plan bij aan omzet, marge of juist minder risico’s?
Jouw invulling: laat zien waar de waarde zit en niet in bereik, vertoningen of interactiepercentage maar in euro’s: omzet, marge of klantretentie.
Zo pak je het aan:
Voorbeeld:
“Door onze prijscommunicatiecampagne verlagen we de gemiddelde korting met 1 procentpunt, wat neerkomt op €24.000 extra brutomarge per jaar.”
Wat de CFO ziet: een concreet bedrag met onderbouwing. Van ‘awarenesscampagne’, naar een kasproject.
Kernvraag: Wanneer is dit plan geslaagd? Of: wanneer stoppen we ermee?
Jouw invulling: maak afspraken over resultaatdrempels en beslismomenten. Zo laat je zien dat marketing net zo meetbaar en bestuurbaar is als elke andere investering.
Zo pak je het aan:
Voorbeeld:
“Als de payback na Q2 boven 12 maanden uitkomt, herverdelen we budget naar beter presterende campagnes.”
Wat de CFO ziet: marketing neemt verantwoordelijkheid en denkt in stop/door-logica.
Kernvraag: Begrijpt finance jouw verhaal binnen 30 seconden?
Jouw invulling: vervang marketingjargon door woorden die de resultatenrekening raken: kas, marge, terugverdientijd.
Zo pak je het aan:
Voorbeeld:
“Deze merkactivatie vergroot onze mentale beschikbaarheid, wat zich vertaalt naar meer pricing power en 2 pp margeverbetering volgend jaar.”
Wat de CFO ziet: cijfers in hun taal en marketing als waarde-motor, niet als kostenpost.
Kernvraag: Weten jullie beiden hoe waarde berekend wordt en met welke aannames?
Jouw invulling: organiseer een samenwerking met finance vóór je naar de board gaat. Zo voorkom je verrassingen.
Zo pak je het aan:
Voorbeeld:
“In het basisscenario halen we break-even in 9 mnd; in het worst-case in 14 mnd. Confidence-level: medium.”
Wat de CFO ziet: je praat niet over funnels, maar over verwachtingen en scenario’s.
Kernvraag: Hoe laat je zien dat het werkt én dat je leert?
Jouw invulling: bouw een evidence-ritme met elk kwartaal op dezelfde metrics, hetzelfde layout en in hetzelfde ritme. Zo groeit vertrouwen vanzelf.
Zo pak je het aan:
Voorbeeld:
“In Q2 haalden we 90% van de geplande kasstroom; marge +1,2 pp; payback 9 mnd. Beslismoment Q3: DOOR.”
Wat de CFO ziet: voorspelbaarheid en dat marketing leert en stuurt op bewijs.
“Maak van marketing een kasproject met VALUE: laat €-waarde zien (omzet, marge, risico), leg drempels & beslismomenten vast, spreek beslistaal (kas, marge, payback), reken samen met finance aan scenario’s en lever elk kwartaal hetzelfde evidence-pakket. Zo krijgt je plan sneller een volmondig boardroom-JA.”
Tim Leijs
Laten we alle theorie van het VALUE model concreet maken. Hoe ga jij vanaf vandaag aan de slag, zodat jij dit kwartaal nog krijgt wat je hebben wil?
Doel: in Q4 van idee → akkoord → uitvoering met zo min mogelijk frictie.
Wat je doet: verzamel kerncijfers en zet je verhaal alvast in beslistaal. Dus direct begrijpbaar voor je interne doelgroep.
Wat je doet: stem organisatiebreed de vertaaltabel af (jargon → beslistaal) en gebruik die in elk document.
Voorbeelden: MQL → Sales pipeline, Awareness → Toekomstige kasstroom, Non-working media → Asset creation.
Zin die werkt: “We presenteren voortaan in kas, marge en maanden. Niet in clicks.”
Wat je doet: reken je kas per kwartaal en ROI uit en formuleer drempels die bepalen of je doorgaat of stopt.
Wat je doet: loop je aannames en scenario’s vooraf door met finance en voeg confidence-levels toe (laag/medium/hoog).
Zin die werkt: “Base/best/worst staan hier; bij beslismoment Q2 herverdelen we als ROI > 12 mnd.”
Wat je in maximaal 6 slides laat zien:
Zinnen die werken:
Wat je doet: elke 90 dagen hetzelfde evidence-pakket rapporteren + beslismomenten nemen (door/stop/schaal op).
Zin die werkt: “In Q2 haalden we 90% van de geplande kas; marge +1,2 pp; beslismoment Q3 = DOOR.”
Zelfs met een sterk, goed onderbouwd plan is het logisch dat er in de boardroom bezwaren en kritische vragen op tafel komen. Dat zegt niet dat je plan niet klopt; het zegt vooral iets over de rol van de CFO en de directie:
Voeg bezwaren proactief toe aan je plan omdat het je voorstel sterker, voorspelbaarder en beslisbaar maakt. Door bezwaren vooraf te benoemen en te tackelen voorkom je verrassingen, versnel je het besluit, laat je volwassenheid zien, bouw je vertrouwen op ritme en verlaag je de COI (Cost of Inaction) door expliciet te maken wat niets-doen kost. Dit past precies bij de VALUE-werkwijze.
1) “Er is geen budget.”
2) “We willen nú resultaat (dit kwartaal).”
3) “Ik zie de ROI niet; je KPI’s zijn te ‘marketing’.”
4) “Kunnen we dit niet een kwartaal uitstellen?”
5) “Het plan is te complex / te veel aannames.”
6) “AI is leuk, maar wat levert het écht op en is het beheersbaar?”
7) “Kunnen we het met minder doen (snijden in bureau/media/tools)?”
8) “Wie is er verantwoordelijk als het tegenvalt?”
In Q4 win je geen budget met het hardste idee, maar met het plan dat in beslistaal klopt. In dit artikel heb ik geprobeerd te laten zien waarom de CFO/ afdeling finance je tweede, bijna even belangrijke doelgroep is en hoe je inspeelt op hun manier van werken. Met het VALUE model van Fran Cassidy standaardiseer je dit proces. Wat staat voor Value (waar ontstaat €-waarde), Accountability (drempels, eigenaarschap en beslismomenten), Language (kas, marge, maanden), Understanding (scenario’s & aannames met finance) en Evidence (elk kwartaal hetzelfde bewijs-pakket).
Aan de hand van een concreet 6-stappenplan naar een boardroom-YES en een kader om bezwaren vooraf te neutraliseren ben jij er helemaal klaar voor! Op naar die GO op je marketing budget!
Praat in beslistaal: laat kas per kwartaal en payback (in maanden) zien, maak het kortingslek zichtbaar (pocket price → marge), stuur op vier pipeline-cijfers (#kansen, winrate, orderwaarde, doorlooptijd) en benoem het risico bij niet-doen. Leg daarnaast gates per kwartaal vast en commit aan een vast evidence-ritme.
VALUE is je werkrecept: Value (€-impact), Accountability (drempels & gates), Language (kas, marge, maanden), Understanding (scenario’s met finance) en Evidence (elk kwartaal hetzelfde bewijs-pakket). Het maakt je plan beslisbaar, versnelt het akkoord en borgt voorspelbare rapportage.
Maak één A4 (doel → kas & payback → pocket price/marge → risico bij niet-doen → gates & owner), bouw een eenvoudige pocket-price waterfall, zet je pipeline-rij neer (4 cijfers) en plan een pre-meet met finance. Zo staat er binnen een uur een CFO-YES-klare eerste versie.
