Digital maturity model: Van digitale volwassenheid naar strategisch leiderschap
Tim 
Je kent het vast: je marketing draait. Campagnes lopen. Leads komen sporadisch binnen. Het voelt alsof je niet écht grip hebt op groei. En dat terwijl technologien sneller verandert dan ooit.
De oorzaak ligt zelden in tools of campagnes, maar in de volwassenheid van je organisatie. Digitale volwassenheid bepaalt hoeveel invloed jij als marketeer hebt, hoe serieus marketing wordt genomen in de boardroom en hoe goed jouw organisatie voorbereid is op het AI-tijdperk. Want precies dáár wringt het bij veel organisaties.
In dit artikel ontdek je stap voor stap hoe jij als marketeer meer impact maakt op groei, strategie en besluitvorming – ongeacht in welke fase jouw organisatie zit.
Digitale volwassenheid gaat wat ons betreft niet over hoeveel kanalen je inzet, maar over hoe goed je organisatie leert, verbindt en stuurt.
Volgens het Adobe Digital Trends 2025-rapport (Adobe, 2025) gebruikt 71% van de B2B-marketeers AI voor personalisatie of contentcreatie. Toch vindt slechts 38% dat hun organisatie intern volwassen genoeg is om die inzichten goed te benutten.
Oftewel: AI versnelt alles, behalve organisaties die nog niet klaar zijn om te leren.
En daar wringt het vaak.
Want volgens McKinsey (State of AI, 2025) noemt 60% van B2B-marketeers juist gebrek aan interne afstemming de grootste groeibarrière. Ze weten wat er moet gebeuren, maar krijgen het intern niet in beweging.
Digitale volwassenheid is geen marketingkwestie, maar een organisatievraagstuk. Jouw rol als marketeer is dus veel groter dan je functieomschrijving je vertelt!
Het bepaalt of jij als marketeer vooral uitvoert of de koers helpt bepalen. En om digitale volwassenheid concreet te maken en jou te helpen in de juiste fase de juiste focus te hebben, hebben we het digital maturity model uitgewerkt. We gebruiken het zelf tijdens onze samenwerkingen met opdrachtgevers, om aan te tonen waar we staan en wat er voor nodig is om naar een volgende fase te groeien.
Digitale volwassenheid is geen marketingkwestie, maar een organisatievraagstuk.
Jouw rol als marketeer is dus veel groter dan je functieomschrijving je vertelt!
Digitale volwassenheid ontwikkelt zich in fasen. Bij elk niveau verandert niet alleen wat je doet, maar ook waar je op stuurt. En dat werkt helemaal van bereik door naar de impact die marketing structureel op de business heeft.
Hieronder vind je per niveau:
Waar loop je tegenaan: “We hebben een website, een huisstijl en een strategie, maar marketing is nog ad hoc.”
Kenmerken van deze fase:
Waar je op stuurt (KPI’s):
AI-kans: laat AI helpen met content-audit of keywordanalyse en ontdek hoe je markt werkt. Met ChatGPT kom je hier echt een heel eind.
Scenario:
Het is maandagochtend. Je krijgt een mail van de directeur: “Kun je even checken of onze site goed vindbaar is? We krijgen te weinig aanvragen.” Er is geen duidelijke doelgroep, geen consistente boodschap. Wat wel? Tien meningen over de homepage. Jij bent degene die probeert van losse ideeën een plan te maken, terwijl je weet: de basis ontbreekt nog. Geen data, geen richting, geen verhaal.
Wat dit zegt over volwassenheid:
Marketing bestaat, maar leeft nog niet. Je bent vooral aan het reageren in plaats van aan het sturen. Precies het signaal dat je de fundering moet verstevigen voordat je harder gaat lopen.
We hebben een website, een huisstijl en een strategie, maar marketing is nog ad hoc.
Niveau 0 - Identiteit
Waar loop je tegenaan: “We worden gevonden, maar nog niet onthouden.”
Kenmerken van deze fase:
Waar je op stuurt:
Praktische tip: rapporteer niet alleen op bereik, maar ook mate van interactie met je doelgroep.
Scenario:
Je komt maandagochtend binnen en de directeur vraagt: “Kun je even een campagne live zetten op LinkedIn? We moeten meer zichtbaarheid.” Jij weet: het probleem zit niet in het aantal posts, maar in de boodschap. Je bent de enige in het bedrijf die zich afvraagt of de doelgroep eigenlijk wel snapt wat jullie doen.
Wat dit zegt over volwassenheid:
Je bent op het punt waarop marketing doet, maar nog niet leidt.
We worden gevonden, maar nog niet onthouden.
Niveau 1 - Zichtbaarheid
Wat merk je: “We zetten verkeer om in leads en leren wat werkt.”
Kenmerken van deze fase:
Waar je op stuurt:
AI-kans: inzet van AI voor personalisatie en dynamische CTA’s.
Praktische tip: laat sales meedenken over lead-scoring. Het gesprek is waardevoller dan het formulier.
Scenario:
Elke maand lever je een dashboard op aan sales. Ze knikken beleefd, maar je weet dat ze er weinig mee doen. Er is nog geen gezamenlijke definitie van een goede lead en jij bent degene die steeds moet uitleggen waarom marketing geen kostenpost is.
Wat dit zegt over volwassenheid:
Je begint marketing op waarde te zetten. Nu de rest van de organisatie meekrijgen.
We zetten verkeer om in leads en leren wat werkt.
Niveau 2 - Conversie
Wat merk je: “Marketing wordt voorspelbaar en schaalbaar.”
Kenmerken van deze fase:
Waar je op stuurt:
AI-kans: gebruik AI om scenario’s te simuleren: “Wat als we 10 % meer investeren in kanaal X?”
Scenario:
Je hebt eindelijk je CRM gekoppeld aan je campagnes. De dashboards kloppen, de data stroomt binnen, maar het MT blijft vragen: “Kun je niet gewoon meer leads genereren?” Je beseft dat het nu niet meer over data gaat, maar over cultuur.
Wat dit zegt over volwassenheid:
De cijfers zijn op orde. De mindset nog niet helemaal.
Marketing wordt voorspelbaar en schaalbaar.
Niveau 3 - Forecasting & Automation
Wat je merkt: “Marketing en business werken als één ecosysteem.”
Kenmerken van deze fase:
Waar je op stuurt:
AI-kans: AI inzetten voor klantsegmentatie en retentievoorspelling.
Praktische tip: deel marketinginzichten maandelijks met het MT. Niet om te rapporteren, maar als gesprek over groei.
Scenario:
Je zit in de maandelijkse MT-meeting. Waar je vroeger de laatste vijf minuten kreeg (“Even snel nog iets over marketing…”) gaat het nu over vragen zoals: “Hoe kunnen we met data beter voorspellen waar klanten afhaken?”
Sales gebruikt jouw rapportages, product vraagt om klantinzichten en finance wil jouw forecasting in het jaarplan opnemen. Je merkt: marketing is niet langer een afdeling. Het is de lijm tussen alle afdelingen.
Wat dit zegt over volwassenheid:
Je organisatie denkt niet meer in campagnes, maar in klantwaarde. Marketing wordt een besturingsmechanisme: jij verbindt data, teams en richting.
Marketing en business werken als één ecosysteem.
Niveau 4 - Integratie & Groei
Wat je ervaart: “Marketing beïnvloedt strategie en innovatie.”
Kenmerken van deze fase:
Waar je op stuurt:
AI-kans: gebruik AI voor marktanalyse en strategische scenario’s.
Praktische tip: voer gesprekken over richting, niet over reclame. Jij bent de brug tussen data en besluitvorming.
Scenario:
Je zit met de directie aan tafel. Niet om een campagne te presenteren, maar om te praten over marktaandeel, positionering en nieuwe businessmodellen. Je hebt data die aantoont waar groei ligt en het lef om te zeggen wat jullie níét meer moeten doen.
AI helpt je marktkansen simuleren, maar jij bepaalt de koers. Je merkt dat collega’s niet meer vragen: “Wat kost marketing?”, maar: “Hoe kunnen we marketing gebruiken om sneller te leren?”
Wat dit zegt over volwassenheid:
Marketing is leiderschap. Je beïnvloedt niet alleen wat mensen zien, maar hoe het bedrijf denkt, beslist en groeit.
Marketing beïnvloedt strategie en innovatie.
Niveau 5 - Strategisch leiderschap
Het is je vast duidelijk. Digitale volwassenheid draait niet om zoveel kanalen live, tools geïmplementeerd of een mooi dashboard hebben. Het gaat om de mate van jouw invloed op de richting en groei van je organisatie. Wij merken dat de meeste organisaties stranden tussen niveau 2 en 3. Ze meten wel, maar leren niet. Ze optimaliseren, maar veranderen niet.
De volwassenheidsparadox:
Want hoe meer data je hebt, hoe moeilijker het wordt om écht te veranderen. Jouw rol is om die cirkel te doorbreken. Want data geeft je houvast, maar niet altijd richting.
De marketeer met de meeste impact is degene die niet alleen optimaliseert, maar organiseert.
Om het nog even concreet te maken. Volg de volgende stappen en je bent vandaag al waardevoller dan gisteren.
