Digital maturity model: onze visie op digitale volwassenheid
Tim 
Als online marketingbureau werken we dagelijks met ambitieuze bedrijven. Vaak starten we een samenwerking vol energie en plannen, maar komen we onderweg uitdagingen tegen. Niet vanwege gebrek aan inzet, maar vanwege iets dat pas de laatste tijd echt een centrale plek in ons denken heeft gekregen: digital maturity. Oftewel: de mate van volwassenheid van een bedrijf of merk op het gebied van online marketing.
In dit artikel leggen we uit wat we bedoelen met het digital marketing maturity model, waarom het zo’n belangrijk hulpmiddel is geworden in onze aanpak, en hoe je als marketing manager of CMO kunt bepalen waar jouw organisatie staat. En minstens zo belangrijk: welke verwachtingen per fase terecht zijn en hoe je op een realistische manier door kunt groeien naar een volgend niveau.
Heel praktisch betekent digital maturity voor mij gewoon: waar sta jij als organisatie op het spectrum van online marketing? Je start niet met forecasting, terwijl je nog geen nauwkeurige dataverzameling hebt staan.
Tim Leijs
Wat ons betreft staat digital maturity voor de mate waarin een organisatie op digitaal vlak in een bepaalde fase van volwassenheid zit. Dat gaat van het hebben van een website + huisstijl en de promotie ervan tot helemaal naar marketing automation en forecasting.
Heel praktisch betekent het gewoon: waar sta jij als organisatie op het spectrum van online marketing? Heb je een fundament (strategie, huisstijl en website)? Dan kan je overwegen deze vol trots aan je doelgroep te tonen. Ooit zonder idee een website in elkaar geklikt? Dan kan je beter even terug naar de tekentafel, voor je geld investeert in online marketing. Zolang deze drie pijlers niet staan, is het onmogelijk om door te groeien naar een volgende fase of om überhaupt te spreken van effectieve digitale marketing.
Zelf refereer ik regelmatig naar een winkel. Heb je ooit een winkel promotie zien maken terwijl de vloer nog niet was gelegd?
De digitale volwassenheid van jouw organisatie heeft wat ons betreft niet zozeer te maken met welke online marketing specialismes er worden ingezet. Je kan er bijvoorbeeld voor kiezen om eerst aan je organische vindbaarheid te werken, voordat je start met SEA. Of andersom! Dergelijke keuzes hebben wat ons betreft eerder te maken je doelen en prioriteiten in plaats van jouw digitale volwassenheid. Als wij het gesprek voeren over de promotie van je organisatie, terwijl er nog niet eens een duidelijke huisstijl en/of website staat, dan doen we eerst een stap terug. Jouw digitale volwassenheid is namelijk de graadmeter die bepaalt of je überhaupt klaar bent om te knallen met online marketing.
Het simpele antwoord is omdat we dan kunnen bepalen of, maar ook wáár we in de fase van digital maturity waarin je zit van toegevoegde waarde zijn.
Het moeilijke antwoord is dat de volwassenheid van je digitale marketing bepaalt wat je mag verwachten aan output, groei en meetbare impact. In diverse samenwerkingen merkten we dat contactpersonen van bedrijven soms teleurgesteld raakten als ze na een paar maanden geen spectaculaire resultaten zien, terwijl de basis nog niet op orde is. Achteraf zeggen “ja maar je website was nog niet goed genoeg” is stom. Omdat we dergelijke quotes liever voor zijn, hebben we onze visie op het digital marketing maturity model gevormd. Overigens zien we andersom organisaties boven verwachting presteren, omdat ze consistent durven te investeren in de juiste aandachtsgebieden. Ook al gaat het dan nog niet zozeer om leads of transacties.
Ons model bestaat uit vier niveaus, plus een nulniveau waarin veel bedrijven zich bevinden als ze starten. Elk niveau kent eigen kenmerken, uitdagingen en focuspunten.
Denk aan een dienstverlener die jaren heeft kunnen teren op opdrachten uit eigen netwerk en mond-tot-mond reclame. Heeft wat werknemers aan kunnen nemen en houdt nu capaciteit over. Gewenste situatie is op korte termijn meer opdrachten. Onbenutte capaciteit is immers een misgelopen omzet. Site is gedateerd.
Huisstijl + website zijn opgeleverd. Tijd om conversies te verzamelen! Of toch niet? Een nieuwe website is geen garantie op traffic en leads zolang je er niet in investeert. Op basis van de diensten die je aanbiedt is een site opgebouwd, maar met jou doen nog tientallen bedrijven hetzelfde. Tijd om te werken aan jouw verhaal! Wie is je ideale klant en waarom zou die klant bij jou moeten aankloppen? Ondertussen heeft een vage kennis een SEA campagne zonder focus opgebouwd.
Je hebt een website die steeds beter zichtbaar is. Omdat jouw verhaal duidelijk naar voren komt, druppelen de conversies voorzichtig binnen. Je merkt dat je steeds vaker aanvragen krijgt van mensen buiten jouw netwerk. “Online” begint impactvol te worden, al investeer je nu nog meer in marketing dan dat het je oplevert. Desondanks is dit hét moment om door te pakken!
Waar je in fase 2 veel aan het testen en experimenteren bent, o.a. onpage, maar ook in de kanalen die je inzet. Leer je erg veel. Met een goede dataverzamel methode met bijbehorende rapportage en dashboarding, weet jij precies per kanaal hoeveel een euro aan investering je onderaan de streep oplevert. Je kent je doelgroep als geen ander, kent je ideale set aan marketingkanalen en bent klaar om door te pakken.
Je kent het speelveld als geen ander. Je hebt de ideale sweetspot gevonden in de samenstelling van je marketingkanalen en weet zelfs per kanaal wat het bijdraagt en dat zelfs in iedere fase van de funnel. Je genereert voldoende kwalitatieve leads waar je collega’s van sales ook blij van worden. Tijd om boven de materie te gaan staan; hoe zorg je voor een gestroomlijnde sales cycle, van marketing qualified lead naar handtekening? Tijd om samen met team sales de funnel te automatiseren! Lekker testen met marketing automation programma’s en je test iedere AI-trend.
Is in de eerste plaats een hele mond vol! Digital marketing maturity model, bam! Maar is ook best praktisch en voor iedereen wel herkenbaar. Want laten we vooropstellen dat digitale volwassenheid een doorlopend proces is. Je kan in fase 4 zitten met je bedrijf en ondertussen een merkuitbreiding doen, waardoor je op dat vlak weer in fase 1 start.
Elk niveau in het maturity model heeft zijn eigen uitdagingen, maar vooral ook eigen kansen. Of je nu nog zoekende bent naar je digitale identiteit, of al werkt met geavanceerde marketing automation: zolang je weet waar je staat, waar je naartoe wilt en aan welke knoppen je daarvoor moet draaien, kun je gericht bouwen aan duurzame groei.
