Influencer marketing anno 2017

Influencer marketing – korte introductie

Voor de lezer die nog niet bekend is met influencer marketing; deze discipline is een onderdeel van social media marketing waarbij je zorgt dat jouw merk of product onder de aandacht komt bij je doelgroep via influencers. Influencers zijn personen die online veel invloed hebben op een grote groep mensen. Dit dankzij (onder andere) een groot aantal volgers. Echter leent niet ieder merk of product zich uit voor influencer marketing. Zo zijn producten voor in de bouw minder slim om aan te prijzen via een influencer, dan bijvoorbeeld beautyproducten. Het werkt met name voor consumentengoederen gericht op beauty, mode, reizen, wonen, food, gadgets en lifestyle. Maar vergis je niet! Er zijn altijd uitzonderingen voor bepaalde merken en producten die niet onder één van deze branches vallen.

Influencer marketing wel zo nieuw?

Het antwoord op deze vraag is: nee, dit is niet nieuw. Het koppelen van invloedrijke personen aan merken of producten gebeurt al jarenlang en stampt uit de beginjaren van de reclame. Toen werden celebrities al het gezicht van onder andere cosmetica- en kledingmerken. Later werden ook bekende voetballers gekoppeld aan sportmerken om middels hun expertise de boodschap van een merk sterker en geloofwaardiger over te brengen. Maar… sinds de opkomst van social media en de groei van invloedrijke bloggers, instagrammers, vloggers en andere content creators, neemt influencer marketing een grote vlucht. En dat is één van de redenen waarom bedrijven tegenwoordig ook hier marketingbudget voor vrijmaken.

Soorten social influencers

Influencers bestaan uit verschillende soorten personen, denk hierbij onder andere aan bloggers, vloggers en bekende Nederlanders. Wat ze allemaal gemeen hebben? Online veel bereik en invloed. De ene influencer zit op Youtube en/of Instagram en de ander op een eigen opgezette blog. Steeds vaker komt het voor dat een influencer meerdere van deze kanalen tegelijk inzet (cross-mediaal). Wel speelt social media hierbij de grootste rol.

Om een beter zicht te geven op de soorten influencers, gebruik ik de ‘Online peer influence pyramid’. Deze piramide publiceerde Forrester in 2010 en weergeeft de verschillende soorten influencers. Hierbij worden influencers onderverdeeld in drie groepen.

• Social broadcasters: influencers met een groot aantal volgers. Deze groep is met name interessant voor het creëren van (meer) merkbekendheid. Denk hierbij aan (grote) celebraties als Doutzen Kroes, Romee Strijd en Sylvie Meis.

• Mass influencers: deze groep wordt verdeeld in mass connectors en mass mavens.
  • Mass connectors creëren grote aantallen impressies voor merken door het bereik dat ze hebben. Voorbeelden hiervan zijn onder andere ‘’fitgirls’’ zoals Faya Lourens en ‘Healthygirls’ zoals Rens Kroes maar ook tv-programmadeelnemers van bijvoorbeeld Temptation Island, Master Chef en diverse talentenshows.
  • Mass mavens creëren en delen content van producten en diensten via verschillende kanalen en zorgen voor vaak meer engagement dan de mass connectors. Instagram adverteren is mede door mass mavens een effectief middel geworden om een grote en gesegmenteerde doelgroep in één keer te bereiken. Voorbeelden hiervan zijn: Manon Tilstra, Paulien Tilstra, Monica Geuze, Mascha Feoktistove (Beautygloss) en Anna Nooshin.

• Potential influencers: iedereen (ja ook jij) kan behoren tot deze groep influencers. Deze groep heeft een relatief klein netwerk en daardoor een lager bereik. De band tussen influencer en volger is met name gebaseerd op vertrouwen.

Het fijne aan het piramide model van Forrester is dat het inzicht geeft in de verschillende soorten influencers. Hierdoor kun jij als bedrijf beter afwegen welke soort influencer het best bij je past. Wil je graag meer merkbekendheid? Dan passen social broadcasters en mass connectors hierbij goed. Hebben we het over meer engagement met je merk of product, dan zijn mass mavens hiervoor het meest geschikt.

Ook hoor je vaak de term micro influencers. Deze influencers hebben relatief minder volgers maar wel een hele trouwe en hechte achterban. Als we hierbij dan kijken naar de influence piramide van Forrester, behoren mass influencers en mass mavens onder deze noemer.

Hoe meer volgers, hoe meer impact?

Nu denk je al snel; hoe meer volgers een influencer heeft, hoe meer impact en invloed. Niets blijkt minder waar. Zo bestaan er tegenwoordig verschillende tools waarmee je volgers kunt kopen. Absoluut niet raadzaam omdat dit er alleen visueel leuk uitziet. In werkelijkheid worden er volgers gekocht die (vaak) totaal geen affiniteit hebben met de ‘’influencer’’. Hierdoor heeft de zogenaamde influencer ook weinig tot geen impact en invloed op zijn/haar volgers.

Invloedscore influencer

Maar hoe achterhaal je dan wel de invloedscore van een bepaalde influencer? Dit kun je doen met behulp van diverse applicaties zoals Klout en Kred. Deze applicaties kijken naar het vertrouwen, de geloofwaardigheid en authenticiteit van een influencer. Dit doen de apps onder andere door het aantal berichten, retweets, reacties, shares en likes te analyseren. De uitkomst van de invloedscore is bijzonder interessant als het gaat om influencers. Een hoge invloedscore laat namelijk zien dat een persoon vaak in dialoog gaat met zijn/haar volgers – iets wat voor een bedrijf ontzettend waardevol is.

Hoe kies je de juiste influencer?

Zoals eerder benoemd leent influencer marketing zich niet uit voor ieder merk of product. Goed hierbij is om alvorens te bepalen of je doelgroep overeenkomt met (een deel van) de volgers van een specifieke influencer. Is dit het geval? Dan is het absoluut de moeite waard om daarin te investeren. Maar natuurlijk moeten niet alleen de volgers affiniteit hebben met jouw merk of product, vanzelfsprekend ook de influencer zelf. Des te beter komt jouw boodschap uit de verf.

Alsnog moeite met het bepalen van een juiste influencer voor jouw merk of product? Geen zorgen! Tegenwoordig zijn er tal van social influencerburaus die je hiermee kunnen helpen. Dit zijn soort van castingbureau speciaal gericht op social influencers. Zij hebben vaak exclusieve samenwerkingen met diverse influencers waardoor zij bedrijven kunnen linken (en andersom) aan passende influencers.

Werking en ontwikkelingen influencer marketing anno 2017

Influencer marketing bestaat inmiddels al een tijdje, in Amerika zelfs al vele malen langer. Wel heeft deze discipline inmiddels wat ontwikkeling ondergaan. Hieronder noem ik een aantal punten

• Waar eerst het aanprijzen van een bepaald merk of product op een ‘traditionele reclamemannen manier’ werd gedaan, wordt dit nu erg subtiel en natuurlijk verpakt in de verhaallijn van de influencer. Zo heeft de social influencer veel invloed bij het laten tonen van het product. Iets wat tegenwoordig ook vele malen beter werkt dan wanneer het middels opzichtige promotiewijze wordt gedaan – consumenten van deze tijd prikken hier doorheen. Te opvallende promotie wordt gezien als ‘niet authentiek’ wat ten kosten gaat van de geloofwaardigheid. Bedrijven hebben dan ook minder invloed op een influence campagne/content dan je denkt.

• Influencersbureaus werken net als het bovenstaande punt. Merendeel van de bureaus zijn streng als het gaat om het aanprijzen van een merk. Een campagne wordt dan ook in samenspraak met de opdrachtgever, het bureau en de influencer besproken. Dit alles om te zorgen voor effectieve en subtiele promotie onder de volgers van de social influencer.

• Influencersbureau kijken streng naar alle behoeften, wensen en interesses van ‘hun’ influencers. Het screenen van deze behoeften gaat dieper dan je denkt. Niet alleen kijken ze hierbij naar de interesses van nu maar ook naar de behoeften in de toekomst, zoals het hebben van een kinderwens of ooit willen trouwen. Deze aspecten worden continu gemonitord onder de influencers zodat bureaus perfecte matches kunnen maken tussen de influencers en opdrachtgevers/bedrijven.

• In het verleden werden influencers met name betaald door het krijgen van gratis producten en/of een kleine bijdrage. Tegenwoordig is dit niet (alleen) meer van toepassing maar komt hierbij ook een financieel aspect Het inzetten van een influencer wordt hierdoor aardig kostbaar. Uiteraard zijn deze kosten wel afhankelijk van de invloedscore van een influencer. Hoe hoger deze is, hoe kostbaarder.

• Tegenwoordig halen influencers hun inkomsten niet alleen meer uit campagnes, ook genereren zij inkomsten vanuit social platformen. Zodra bijvoorbeeld een grote Youtuber, zoals een Enzo Knol en Monica Geuze, content plaatst op Youtube, ontvangen zij een percentage vanuit Youtube. Dit omdat Youtube deze content ziet als zeer belangrijk. Het zorgt namelijk voor meer views op hun platform en daar wordt Youtube natuurlijk harstikke blij van. Door de hoge views die influencers aantrekken blijft Youtube adverteren een waardevolle manier voor bedrijven om zichzelf op de kaart te zetten. De financiële vergoeding vanuit Youtube hangt wel samen met het aantal views die een video heeft, hierbij hanteren zij een staffel. Bij een X-aantal views ontvangen zij dan een vaste prijs die is vastgelegd in deze staffel. Daarnaast bieden sociale platformen deze fee voor het behouden van social influencers. Kortom: een extra motivatie om te blijven en continu content te plaatsen.

• Wellicht denk je nu dat influencer marketing met name interessant is voor ‘sexy’ producten. Niet gek dat je dit denk; in het verleden was dit ook zo. Maar in de tijd van nu zetten ook grote spelers, zoals ABN AMRO met ‘niet zo sexy’ producten, influencer marketing in. Juist voor dit soort bedrijven is het interessant om hun merk/producten middels deze discipline nieuw leven in te blazen.

Het is dan ook niet de vraag of je gaat starten met influencer marketing, maar wanneer?!

Meer weten?

Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen over de mogelijkheden van Influencer Marketing? We helpen je graag! Neem contact met ons op! Verder vind je ons ook op LinkedIn, Facebook en Twitter.